Tras años en declive AUC denuncia que la publicidad encubierta en programas de TV se intensificó en 2004

La asociación propone un acuerdo con anunciantes y cadenas para determinar un Código de Buenas Prácticas en su utilización

La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) denunció hoy que la publicidad encubierta dentro de programas de televisión se ha intensificado a lo largo del año "con formatos cada vez más agresivos", después de varios años en declive. Por ello, propone "un acuerdo con anunciantes y cadenas para determinar un Código de Buenas Prácticas en la utilización del emplazamiento de producto".

Presencia de bebidas alcohólicas, participación activa en las tramas, protagonismo en los planos y promociones publicitarias con la forma de noticias son algunas de las prácticas utilizadas por cadenas y anunciantes en 2004 para llevar a cabo emplazamientos de marcas y productos fuera de los bloques publicitarios y formando parte de la programación.

Así se concluye de un estudio realizado por la AUC a lo largo del año, según el cual en muchos casos la agresividad de esta práctica publicitaria ha superado los altos niveles alcanzados a finales de los 90 y ha roto con la "estrategia de perfil bajo" mantenida en los últimos años, a pesar de que según la asociación se trata de una práctica publicitaria ilícita.

En su estudio, AUC advierte de que el emplazamiento de producto se registra sobre todo en las televisiones privadas en abierto "aunque también se observa en las televisiones autonómicas y, más puntualmente, en TVE-1", especialmente en las series de ficción con mayor audiencia.

No obstante, "también se han encontrado emplazamientos en programas de servicios como el de Karlos Arguiñano, concursos como 'Operación Triunfo' o en informativos". En relación a estos últimos, AUC cree que "en algunas televisiones estatales y autonómicas se está sobrepasando peligrosamente la barrera entre el interés informativo y la mera promoción de marcas, productos y servicios, e incluso de han dirigido a la Asociación de la Prensa para que se pronuncie sobre este asunto".

AUC explica que el emplazamiento de producto suele ser pasivo, formando parte del decorado, pero "cada vez más los actores mencionan marcas y eslóganes; realizan comentarios positivos sobre las ofertas que pertenecen a su argumentario comercial, e incluso parodian anuncios dando protagonismo a las marcas".

Así, critica que "en las imágenes, se ha vuelto a la estrategia de situar a los productos en el centro de la escena, de modo que siempre exista una visión relevante del mismo aunque se cambie de plano".

Según el estudio, el emplazamiento de producto es practicado sobre todo por determinados fabricantes de lácteos y de otros productos de gran consumo (bollería, refrescos, aguas minerales), aunque también hay emplazamientos financieros, de grandes almacenes, de empresas de seguridad, de operadores de telefonía, empresas de energía y bebidas alcohólicas.

"Entre éstas -añade-, el mayor volumen de emplazamiento se da en las cervezas, pero también se han detectado vinos, licores e incluso bebidas de alta graduación (más de 20 grados centesimales), cuya publicidad televisiva directa e indirecta está además expresamente prohibida".

Por todo ello, AUC considera necesario "un acuerdo con anunciantes y cadenas para determinar un Código de Buenas Prácticas en la utilización del emplazamiento de producto". La Asociación señala, en este sentido, que el emplazamiento de producto "podría llegar a considerarse expresamente una práctica publicitaria televisiva legal, modificando en tal sentido la Directiva de la Televisión sin Fronteras.

Para ello, según propone AUC, debería reconocerse su naturaleza publicitaria por parte de anunciantes, agencias y medios, respetando en su práctica y argumentario los criterios de licitud establecidos en la legislación para el resto de mensajes publicitarios;Que el emplazamiento de producto se acompañe de alguna advertencia óptica o acústica sobre su naturaleza publicitaria, o que se restrinja en los programas especialmente dirigidos a la audiencia infantil.

Además, propone que el emplazamiento de producto no se convierta en elemento activo del programa contenedor, en cuyo caso se consideraría telepromoción a todos los efectos legales. En el caso de la ficción, ello implica que el producto y marca emplazados no jueguen un papel protagónico en el relato y que los actores de la serie no mencionen verbalmente las marcas emplazadas. Y que no puedan realizar emplazamiento aquellos productos y marcas cuya publicidad esté prohibida de acuerdo con la legislación vigente.

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