Análisis (2) La tarde de Antena 3, la de mayor eficacia comercial de este verano

¿Qué espacios de la franja vespertina tienen el público más atractivo para los anunciantes?

¿Cuáles son los programas más “eficaces” en esta temporada estival? Por “eficaces” entendemos aquellos espacios con mejor “target comercial”, o lo que es lo mismo, con mayor poder de atracción entre el sector del público más consumista. Los programas cuya audiencia cuenta con mayor poder adquisitivo y, por lo tanto, son más atractivos para los anunciantes, que en definitiva son los que financian la televisión privada y buena parte de la pública.

Para realizar este hemos comparado la cuota total de los programas en emisión (individuos de más de 4 años) con la cuota que obtienen en la franja de audiencia que está catalogada como “target comercial”, o lo que es lo mismo, personas con buen poder adquisitivo, con buena capacidad para gastar o hacer gastar, y por lo tanto para adquirir los productos que se anuncian en televisión (individuos de 13 a 54 años, de todas las clases sociales excepto baja y de núcleos con más de 10.000 habitantes).

Antena 3 da un vuelvo a la eficacia comercial de su tarde

Durante la pasada temporada, la cadena de Planeta no consiguió hacer frente a la competencia en la franja de tarde en lo que al target comercial (TC) se refiere. Tanto “La buena onda” como “El Diario de Patricia” o “Pasapalabra” tenían datos negativos en TC con respecto a su share, pese a que estos dos últimos programas contaban con buenos registros de audiencia.

Pero, en tan sólo dos meses, Antena 3 ha dado un vuelco considerable a esta situación ya que sus tres nuevas apuestas (“Pasión de Gavilanes”, “Estoy por ti” y “¿Quién quiere ser millonario?”) no sólo son habituales líderes de audiencia sino que su target comercial es positivo.

De esta forma, y después de muchos años en poder de Telecinco, Antena 3 ha conseguido este verano arrebatar a la cadena de Fuencarral la mayor eficacia comercial en la franja de tarde, como detallamos a continuación:

“Pasión de Gavilanes” barre a sus competidores en target comercial

Este verano, la oferta más potente de la sobremesa, desde el punto de vista comercial, es la telenovela de Antena 3 “Pasión de Gavilanes”. El culebrón colombiano no sólo es líder de la sobremesa con cuotas ya superiores al 24% sino que su target comercial es positivo en nada menos que 7 puntos. De esta forma, su rentabilidad es máxima ya que su TC se eleva a un 31%.

“Pasión de Gavilanes” ha roto este verano la tradicional hegemonía de Telecinco en la sobremesa con “Aquí hay tomate”. El programa de corazón no atraviesa por sus mejores momentos (media del 22.6% de share) pese a que su TC es ligeramente superior (+1.5 puntos) a su cuota.

En TVE-1, parece claro que su público no es el de mayor poder adquisitivo ya que pese a que la cadena pública también emite una telenovela, “Amarte así, Frijolito”, ésta cuenta con un target comercial bastante negativo (-6.4 puntos) respecto a su share medio (20.6%).

“Estoy por ti” supera a los magacines “A tu lado” y “España Directo”

Otras de las novedades con mejor acogida de este verano, el dating show de Antena 3 “Estoy por ti”, ha conseguido también triunfar en Target Comercial, positivo en 4.5 puntos. De esta forma, el programa de busco pareja que presenta Anabel Alonso es líder en rentabilidad ya que su share medio es un 20.3% pero su TC alcanza el 24.8%.

El habitual dominador de audiencias y target comercial durante la temporada, el magacín “A tu lado” en Telecinco, tiene que conformarse este verano con la segunda posición. Su audiencia media es de un 20.1% de share y su TC muy similar (+0.2). En TVE-1, el magacín de actualidad “España Directo” se ve arrastrado por el culebrón que le precede y su target comercial es de un pobre 12%, es decir, 5 puntos por debajo de la que es su audiencia media (17.1%).

A partir de las 19:30 horas, Telecinco encuentra su único programa de tarde que supera a sus competidores en eficacia comercial, “¡Allá tú”!. El concurso presentado por Arturo Valls computa un share medio del 21.2% y su TC es de un 23%. Se impone de esta forma al “Diario de verano”, cuya audiencia es más alta (22.8% de cuota) pero su target comercial es negativo en 2 puntos (20.8%). En TVE-1, “Obsesión” no consigue plantar cara con un share del 15.7% y un TC inferior en unos 4 puntos.

“¿Quién quiere ser millonario?” completa la racha triunfal de la tarde de Antena 3

El concurso que presenta Carlos Sobera no ha podido rendir de mejor forma desde su llegada el pasado 25 de julio. Es líder de audiencia con una media del 23.3% de cuota de pantalla y, además, su target comercial (23.9%) es ligeramente superior a su share (+0.4 puntos).

“¿Quién quiere ser millonario?” no sólo ha mejorado (en 1 punto) a su predecesor en esta franja, el concurso “Pasapalabra” (share medio del 22.3%), sino que ha conseguido otorgar a Antena 3 un TC positivo en esta franja, ya que el concurso de Silvia Jato tenía un target comercial negativo sobre su cuota en 3.5 puntos (18.8%).

El quiz show de la cadena de Planeta supera con claridad a su rival de franja, el programa de sucesos y corazón que emite TVE-1, “Gente”, cuyo share medio es de un aceptable 20.3% pero su TC es inferior en unos 2 puntos (18.3%).

* En próximas entregas analizaremos la franja de mañana y late night

- Análisis anterior: Los programas de prime time con mayor eficacia comercial del verano

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