Competencia prohíbe a Antena 3 vender la publicidad como se hace en Europa
La fusión entre Antena 3 y laSexta quedó en un punto muerto después de que la Comisión Nacional de Competencia hiciera pública su resolución sobre la operación. Las estrictas condiciones impuestas, especialmente restrictivas en materia de política publicitaria, hacen difícil la consecución de esta absorción, y obligan a la cadena dirigida por Antonio García Ferreras a “emprender una nueva etapa en solitario” de cara a su futuro, tal y como han anunciado recientemente.
Lo cierto es que lo que el informe de CNC impide realizar a Antena 3-laSexta deja al grupo en una posición de desigualdad con otros operadores europeos, tal y como analiza El Economista.
Imposibilita a utilizar la pauta única
En sus exigencias, Competencia no da opción a que el grupo use la pauta única La Sexta, y además obliga a ofrecer primero a los anunciantes la posibilidad de adquirir espacios publicitarios individuales en todos los canales, lo que prohíbe de facto que se use el sistema en la familia Antena 3.
Esto afecta directamente a la política comercial que había emprendido Antena 3, una estrategia que le había permitido contener la sangría de ingresos producida por el hundimiento del mercado publicitario: en el primer semestre de 2012, la inversión cayó un 16%, y sin embargo, Antena 3 fue una de las cadenas que menos sufrió el descenso (un 7.6%).
Antena 3 no podrá vender espacios publicitarios conjuntos, como una única empresa
Además de la limitación del uso de la pauta única, ha de añadirse la de la venta conjunta de espacios publicitarios en grupos de canales que superen el 18% de share. Esta norma impuesta no se reproduce en otros países europeos: en Francia, donde existe un duopolio entre TF1 y M6, está permitido el uso de la pauta única entre casi todos los canales, sin condicionantes. En Alemania no existen restricciones en la venta conjunta; y Reino Unido, uno de los mercados más controlados desde la creación de ITV (tiene seis canales, equivalente al 40%), eliminó este tipo de limitaciones en septiembre de 2010. En Italia, la publicidad se vende siempre para un conjunto de canales y Mediaset, el principal grupo, no permite la compra de spots individuales.
De esta manera, si Antena 3 se hubiera fusionado con laSexta, no podría firmar la contratación de publicidad de forma conjunta en varios canales sobre la individual. Esto provoca problemas al grupo para fijar precios globales, y obtener sinergías con la operación.
Los comerciales no podrán recurrir al uso de bonificaciones o primas para negociar espacios
Otra de las restricciones que más daño hacen, de cara a la viabilidad de la fusión, consiste en la prohibición para los comerciales de Antena 3 y laSexta de recurrir al pago de primas y otras bonificaciones para vender publicidad.
Se trata, esta, de una práctica habitual del sector: la mayor parte de la publicidad en Europa se negocia a través de las agencias -en Francia, en torno al 80-90% de la publicidad, con descuentos en los precios de hasta un 60%; en Alemania, se negocia el 95%; en Italia, el 80%-. Y una de las herramientas de los profesionales para completar las ventas es la de condicionar las ofertas a una cuota mínima de inversión, o dar una serie de bonificaciones en función del volumen de espacio arrendado. En Francia los descuentos alcanzan el 50% de los precios; en Alemania se realizan con las agencias que pueden recibir incentivos y en Italia se llevan un 15 por ciento de comisión.
laSexta se adapta al nuevo escenario: descarta la fusión por ahora, y reduce su plantilla
Lo que, en resumidas cuentas, no permite Competencia a Antena 3 con su resolución, es la de salir al mercado a vender sus espacio, ni tener una única empresa para vender la publicidad. Ante esto, las opciones y alternativas para los dos operadores involucrados en la operación son inciertos: por de pronto, y tras anunciar que emprenderían todas las acciones legales pertinentes para recurrir la decisión, laSexta ha lanzado un órdago al organismo regulador y ha anunciado que descarta seguir adelante con la fusión por el momento.
El nombramiento de Alejandro Martínez como nuevo director de Publiseis, y la reducción de plantilla para adaptarse al nuevo escenario han sido las primeras acciones tomadas por el grupo.
