INFORME VERTELE Crisis de identidad en la televisión de pago: Bajan los abonados pero crece la ocupación publicitaria

Analizamos la situación de canales temáticos y 'premium' vs. generalistas y descubrimos la paradoja: el menor porcentaje de anuncios y el target especializado ya no son su punto fuerte. Vea los datos

Con el apagón analógico de la TV, los canales temáticos, tanto en abierto como de pago se convirtieron en una interesante opción para una publicidad distinta, dirigida a usuarios de calidad, muy apetecible para el anunciante.

Los contenidos especializados permitían buscar a un espectador exigente, con gustos particulares, dispuesto a pagar para ver programas de televisión para paladares exquisitos.

¿Cuáles eran las ventajas de las televisiones temáticas? Poca – o ninguna- ocupación publicitaria, programación de calidad, segmentada y especializada.
Algunos años después, parece que las señas de identidad de algunos de estos canales han pasado a mejor vida, y las ventajas que tenían para anunciantes y centrales de medios para buscar a un usuario exigente se están difuminando.

La calidad y la especialización no necesariamente mejoran ya los targets comerciales

La asociación Conect (que defendía en 2008 los intereses publicitarios de los canales de pago de España), decía en su “Factbook 2008" que lo que les convertía en especialmente interesantes para los anunciantes era:

1. Un “target” de interés que multiplicaba el impacto de una campaña;
2. Una segmentación que permitía mejorar su eficacia;
3. Contenidos de calidad;
4. Falta de saturación publicitaria con respecto del resto de canales;
5. Mayor valor de marca por estrecha vinculación con el consumidor.

Seis años después, la especialización en contenidos relacionada con la conquista de un target de mayor interés comercial y la saturación publicitaria ha experimentado un notable cambio. La pérdida de perfil buscado por el anunciante es evidente.

Pulsa Media Consulting, una plataforma especializada en gestión comercial de canales temáticos, ganó hace unos meses la comercialización de los canales de Viacom a nivel nacional: MTV, Paramount Channel, Paramount Comedy y Nick, lo que reforzó su posición en el mercado gestionando una oferta temática de 22 canales.

Concretamente, Pulsa ha experimentado en el último año una pérdida de 12 puntos en el perfil del target comercial (adultos, entre 16-54 años de edad, en municipios de más de 10 mil habitantes), lo que supone un desgaste considerable del perfil de usuario, que significa el desaprovechamiento por parte de estos canales de una de las ventajas que revelaba el informe de hace años. Al final las campañas acaban dirigiéndose a un espectador más cercano al que tiene la televisión generalista.

PERDIDA DE PERFIL DE PULSA

En canales temáticos, crece exageradamente la ocupación publicitaria

La menor ocupación comercial era una de las ventajas que esgrimían los canales de pago temáticos frente a los canales generalistas. Esta característica era muy apreciada por los anunciantes, y una seña de identidad que los hacía únicos. Parece que esta característica también va pasando a la historia.

La publicidad en estos canales, crece de forma considerable. Los resultados del ranking de ocupación publicitaria de febrero 2014, al que ha tenido acceso Vertele, así lo constata.

La publicidad está creciendo significativamente en los canales temáticos de pago 'básicos' (Fox, Axn, Cosmopolitan, Calle 13...), mientras que aún se protege más en los considerados 'premium' (Canal +).

Los tres primeros puestos en los que se colocan las cadenas con mayor volumen de segundos publicitarios emitidos no están ocupados por cadenas generalistas, sino por tres de las principales cadenas temáticas, (Paramount Comedy, Paramount Channel y Discovery Max):

DATOS DE LA OCUPACIÓN PUBLICITARIA

La poca ocupación publicitaria que caracterizaba a estos canales, ha dado paso a un incremento notable de publicidad, muy concentrada en la franja de máxima audiencia, el prime time que supone para estos canales más del 30% de su publicidad emitida en el día.

Por consiguiente, ese entorno ideal para la emisión de las campañas con una ocupación inferior a la media del mercado que favorece la eficacia y el recuerdo, ha dado lugar a un entorno muy distinto. De hecho, si traducimos el efecto que tiene este cambio en el anunciante, comprobamos que un número importante de campañas emitidas recibe 2 e incluso 3 impactos en la misma hora natural de emisión durante varias veces al día, una muestra más de repetición en la planificación, lo que va en detrimento de la calidad de las campañas.

Por lo tanto, planificar un gran volumen de Grp’s en estos canales, repercute de forma directa y alarmante en el valor diferencial de la televisión, la cobertura. Un continuo goteo publicitario en estos canales supone una pérdida notable en el total de espectadores impactados por la campaña y, consecuentemente, un aumento preocupante de sobreimpresiones a los mismos espectadores.

En definitiva, la capacidad de segmentación y el menor índice de ocupación publicitaria ya no son puntos fuertes en la comercialización de estos canales. La crisis, la evolución del escenario TV y la necesidad de financiarse han hecho que los canales temáticos pierdan el potencial que les definía en sus inicios.

La televisión de pago pierde abonados

Plataformas de TV convencionales – III Trimestre 2013. Fuente: CNMT

El gráfico superior refleja el número de abonados a la televisión de pago correspondiente al tercer trimestre de 2013, último dato conocido. En total, sumando todos los operadores, se contabilizan un total de 3.740.138, según la Comisión Nacional del Mercado de las Telecomunicaciones. Aunque no se conocen los datos del cuarto trimestre, es previsible que 2013 se cerrara con un número de abonados cercano a los 3.800.000.

Si nos remontamos al punto más álgido de abono y consumo de televisión de pago, cuarto trimestre de 2011, las cifras serían las siguientes, según el mismo origen, la CNMT:


Plataformas de TV Convencionales. IV Trimestre 2011. Fuente: CNMT

Si hacemos un cálculo simple veremos que de 2011 a 2013 las plataformas de televisión convencionales han perdido, en España, casi 600.000 abonados, lo que refleja una crisis considerable de crecimiento.

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