España, paraíso mundial del "product placement"

La publicidad encubierta es una práctica habitual en nuestra TV

La televisión en España ocupa el primer puesto del ranking mundial en el denominado “product placement” o emplazamiento de producto, es decir, la inserción de una marca como parte argumental de una serie o programa, según un reciente artículo publicado por The Wall Street Journal.

La temporada pasada, McDonald's Corp. y General Motors Corp. pagaron a la productora Miramón Meni para que el guión de "Aquí no hay quien viva" incorporara algunas referencias favorables de sus productos. Los guionistas de la serie, emitida por Antena 3, no tuvieron ningún problema para acceder a ello.

El resultado: Emilio y Belén, dos protagonistas de la misma, fingen casarse para obtener regalos de sus amigos. En vez de hacer una fiesta, Emilio tiene una sorpresa para sus invitados, una cena en un todoterreno Hummer, de GM, con comida pedida en la ventanilla de un McDonald's.

En pocas partes del mundo existen tantos cortes de publicidad y tanta colocación de productos como en la televisión española. Durante el horario de máxima audiencia, los cortes comerciales pueden durar 15 minutos y exhibir hasta 30 anuncios seguidos, tanto tiempo que algunos telespectadores olvidan lo que están viendo.

El programa de decoración "Decogarden" que ofrece Telecinco es el que más colocación de productos ha tenido en España: 105 en sólo cuatro episodios de 45 minutos. "Somos un paraíso para la colocación de productos", dice Javier Hoyos, jefe de la firma de marketing B6, una filial española de la agencia francesa de publicidad Havas SA.

La Unión Europea lo prohíbe

España permite una colocación de productos desenfrenada, pese a que la Unión Europea la prohíbe y limita la cantidad de comerciales. Pero, como la UE no es capza de hacer cumplir estas normas, España no las aplica.

El resto de Europa y gran parte de América Latina están siguiendo el modelo español. En los tres principales mercados televisivos de América Latina -Argentina, Brasil y México- la práctica de colocar productos en las series de TV, en especial las telenovelas, es una práctica cada vez más común.

Por ejemplo, en "La fea más bella" de Televisa -versión mexicana de la exitosa telenovela colombiana "Yo soy Betty, la fea"- un personaje desarrolla una campaña entera para L'Oreal, como parte de la trama.

Los productores españoles no se quejan

Los productores españoles no se quejan de que la comercialización invada la televisión. Es más, aseguran que la publicidad los ayuda a preservar la producción local de TV y depender menos de los programas importados. Antonio Saura, director general de la productora madrileña de cine y TV Zebra, dice que feliz cambiaría un guión a petición de un anunciante si ello no altera sustancialmente la trama.

La agencia OMD Fuse, de Omnicom Group Inc., está especializada en colocar productos de sus clientes en programas de TV. José Dosal, uno de sus ejecutivos, dice que suele recibir los guiones antes de que se graben los episodios. Fue su agencia la que tuvo la idea de incluir la secuencia del McDonald's en "Aquí no hay quien viva".

"Los Serrano", de Telecinco, firmó un contrato con Nissan Motor para que la familia de la serie tuviera un todoterreno Pathfinder. Según el contrato, la Pathfinder jamás podrá ser robada, averiarse, ser manejada en tráfico intenso o ser filmada desde atrás. "No queremos que sea vea poco atractiva en cámara", dice Belén García, ejecutiva de publicidad de Nissan en España.

García recibe los guiones de "Los Serrano" dos días antes de la filmación. Hace poco, dice, insertó un diálogo para hacer una referencia más clara al sistema de navegación GPS del vehículo. Junto a ello, la serie de Globomedia grabó una escena directamente de un anuncio de Coca-Cola, destacando a la hija (Teté) cuando le dice a su madre que va a la biblioteca. En cambio, ella se dirige a ver a su novio llevando una Coca-Cola consigo.

Aunque muchos televidentes se quejan de tantos anuncios, los españoles seguimos pegados al televisor. Según la consultora de medios Barlovento Comunicación, vemos un promedio diario de televisión de 3 horas y 35 minutos.

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