Tendencias Expertos dan por muerto el actual modelo de publicidad y pronostican la "guerra de pantallas"

Algunos certifican la "defunción" del GRP para valorar la eficacia de los spots

Directivos de compañías de Internet, televisión y telefonía apostaron hoy por la búsqueda de la creatividad para lograr una comunicación comercial con los consumidores, ante lo que pronosticaron como una inminente "guerra de pantallas", provocada por la fuerza de nuevos soportes y medios de comunicación digitales. Todos coincidieron en "dar por enterrado" el actual modelo de comercialización de publicidad, debido a la fragmentación de las audiencias y el comportamiento "activo" del consumidor de medios de comunicación.

Así lo constataron, reunidos en unas jornadas en Madrid por el grupo Bassat Ogilvy, los directores de Google, Isabel Aguilera; Yahoo! Iberia, Javier Rodríguez Zapatero; Terra España, Rafael Casado; y MSN España, Juan Carlos Fernández, que diagnosticaron el "inicio de un cambio en la publicidad para el que no hay modelos", y, entre otras cosas, certificaron la "defunción" del GRP, la medida empleada para valorar la eficacia de los anuncios o 'spots' tradicionales en televisión.

El GRP muere con la oferta multicanal

Así lo entendieron también Giovanni Rier, consejero delegado de Publiseis-La Sexta y Eduardo Sánchez, director general de Veo TV, quien aseguró que "nunca más venderá GRP, porque será lo primero que se muera con la oferta multicanal". Para el responsable de la televisión digital --participada por Recoletos y Unedisa--, los departamentos comerciales de las cadenas de televisión "tendrán que empezar a vender en vez de despachar", y ofrecer a los anunciantes segmentos de población y de audiencia de alta eficacia.

Para ello, aseguró que su cadena apostará por la producción propia, "lo que mejor puede competir en el mercado español" frente a programas "enlatados, salvo excepciones", y se refirió al contrato que su cadena firmó con la multinacional Sony. A este respecto, consideró "paradójico pero elocuente" que una 'major' como Sony haya tenido que preferir un modelo en abierto con publicidad frente a otras posibilidades de pago.

"El GRP todavía está vivo", según el directivo de Publiseis

El consejero delegado de Publiseis apostó por "pensar en los contenidos para su explotación total, tanto en soporte móvil, como en Internet y todo tipo de formatos", y marcó las diferencias entre los medios emergentes, que, como algunas televisiones, "pueden tener audiencias por debajo del 15 por ciento, donde todos los medios son sustituibles", y otros soportes, como las televisiones líderes, que superarán el 15 por ciento y serán líderes comerciales. Sin embargo, se mostró más cauto ante la muerte del GRP, "que todavía está vivo porque hay anunciantes de una tipología determinada que buscan al gran público".

"El dinero a veces apaga la creatividad"

En cualquier caso, todos los responsables apostaron por la creatividad en la elaboración del mensaje publicitario. Félix Muñoz, director general de marketing en Telefónica Móviles, se refirió a los éxitos de "las canciones de 'El Koala' o 'Amo a Laura' (MTV), que han logrado su popularidad distribuyéndose en Internet, o campañas como la de Coca-Cola que dieron origen a descargas de melodías para móvil. "Las cosas buenas funcionan, porque a la gente le gustan, y corren solas", dijo Muñoz, que afirmó por el contrario que "el dinero a veces apaga la creatividad".

"Hay anuncios que a la gente le gusta ver y por eso la creatividad es esencial, para convertirlos en algo más que en comunicación comercial", apuntó. En esta línea, Ángel Riesgo, Director General del Grupo Consultores, afirmó que "la publicidad tiene que dejar de ser un medio para convertirse en un objeto de consumo. Es un contenido más y la revolución ya ha empezado", dijo.

Sin embargo, para el futuro "tras la muerte del GRP", los directivos de los distintos soportes mandaron un mensaje a las agencias de publicidad, "que en diez años deben saber que no podrán vivir de hacer anuncios", según Muñoz. "Debe haber creatividad en el contenido pero desde luego en la forma de hacerlo llegar a los consumidores", explicó.

Pasar del "prime time" al "prime space"

Rafael Casado, directivo de Terra, apuntó que el cambio debe llegar "de pasar de 20 segundos a espacios de comunicación, buscando a la audiencia en los lugares donde se entretiene". Por ello, planteó "pasar del 'prime time' al 'prime space'", es decir, a los momentos o lugares durante todo el día donde el anunciante puede contactar de forma segura con el público que busca. Muñoz abundó en esta idea, y reclamó un cambio en la medición de criterios "que sustituya la variable audiencia por la variable eficacia".

Romper los modelos tradicionales</b

"Hay que romper los modelos anteriores y las barreras artificiales. Ya no hay modelos, sino una cosa que decir y un cliente que buscar", dijo Muñoz, que en su intervención defendió las posibilidades como soporte de los teléfonos móviles, que integran todos los servicios audiovisuales, posibilidades de trabajo y ocio. "Es la herramienta de comunicación más potente y además tenemos acceso a 20 millones de personas en España. Sabemos dónde se encuentran en cada momento, lo que gastan al mes, y podemos contactar con ellos de manera inmediata", dijo.

"Aumento espectacular de la publicidad en Internet

Desde el sector de Internet, todos los responsables coincidieron en vaticinar un "aumento de la inversión publicitaria espectacular", de acuerdo con el consenso de estudios que cifran en "el 15 por ciento de impactos de mensajes por tiempo de consumo medio, y apenas un 2 por ciento del total de la inversión publicitaria", según Casado, que cifró en un crecimiento de inversión realista a corto plazo del 10 por ciento.

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