Órdago a Telecinco: ¿Qué hará para afrontar el “efecto Twitter”?
La sabiduría afirma por experiencia que, tras el temporal, viene la calma. A veces, sin embargo, un pequeño vendaval y unas nubes negras son el preludio de una tormenta perfecta que puede tener graves consecuencias.
Volvamos al tema de La Noria para dejar aquí algunas reflexiones. En primer lugar, constatamos que Telecinco tiene un problema con una parte de la sociedad española, pero no con sus espectadores, que le siguen siendo fieles.
Los que han provocado la crisis de La Noria forman parte de un amplio colectivo de españoles que ha optado por no ver la cadena, seguramente porque les disgustan sus contenidos.
Estos internautas consideran que hay que mejorar la televisión. En twitter son legión y se agrupan a menudo bajo el lema #otratelevisionesposible.
La más querida y la más odiada
Para entender cómo se ha llegado a esta situación hay que mirar al retrovisor. A finales de julio pasado, un estudio de Kantar Media revelaba que casi medio millón de personas no veía nunca Telecinco. O sea: para ellos, no existía. Cuatro, con menos de la mitad de la audiencia, llegaba esporádicamente a cien mil personas más.
La cifra de desafectos a las privadas era la misma, hace un año, para Telecinco y Antena 3, pero las cosas están cambiando: “389.000 personas nunca veían la cadena de Planeta, pero la de Mediaset era rechazada por 480.000”, según el estudio mencionado.
Es posible que estas diferencias se hayan incrementado porque la nueva Dirección General de Antena 3 optó por hacer una televisión familiar, eliminando de la parrilla programas con contenido rosa como DEC o de testimonios como El Diario....
¿Qué razones impulsan a algunos espectadores a renegar de una cadena?
Eduardo García Matilla, veterano analista de televisión creía ver, en su momento, que el cansancio de los televidentes “era la consecuencia de una programación monotemática”.
Si repasamos las parrillas de las tres principales cadenas vemos que Telecinco es la que tiene menos número de programas. Los más seguidos tienen a menudo una duración superior a las tres horas (Sálvame dura cuatro). Antena 3 tiene en su programación hasta 12 espacios distintos mientras que La 1 supera los 15.
Esta situación se agudiza porque, a menudo, los contenidos de la noche de Telecinco se repiten por la mañana y se vuelven a emitir por la tarde. Lo que pasa en Gran Hermano o Acorralados se redifunde en el programa de AR y se vuelve a pasar en Sálvame, y así se produce un bucle constante, que tiene su réplica en otra cadena de Mediaset, La Siete, basada en programas de Telecinco.
El tercer motivo de agotamiento se sitúa en que la columna vertebral de la programación de la cadena de Fuencarral es la polémica, a menudo aderezada con palabras gruesas y con personajes poco ejemplares.
La reacción social: comunicación horizontal
La crisis de La Noria es la primera provocada por el efecto “twitter”. Antes, la comunicación era vertical, ahora es horizontal y directa. Una protesta puede ser compartida por un gran colectivo de internautas en horas y llegar, de forma significativa, a instituciones y medios de comunicación.
Una opinión expresada en un blog puede ser distribuida con mucha rapidez a decenas de miles de internautas, que la replican de forma exponencial. La mayoría de las opiniones expresadas contra la entrevista a la madre del Cuco corrieron como la pólvora y presionaron a los que han provocado la auténtica crisis: los anunciantes.
El propio Paolo Vasile no ha dudado en declarar, más de una vez, que la publicidad es la única razón de ser de la televisión privada. Lo sustancial son los “spots”; lo accesorio, los programas. Sin anuncios, Telecinco no tiene sentido. Tampoco lo tiene ninguna otra cadena privada, claro.
¿Por qué los anunciantes se retiran de “La Noria”?
Recordemos los hechos. Tras una carta del bloguero Pablo Herreros, que mentaba la posibilidad de boicotear los productos de los anunciantes que no se adhirieran a su propuesta (después se disculpó), estas 23 marcas se bajaron de La Noria: Campofrío, Puleva, Bayer, Nestlé, Panrico, Milner, Banco Sabadell, La Razón, Reale Seguros, L’Oreal, Loterías y Apuestas del Estado, Ausonia, El Corte Inglés, Decathlon, Chevrolet, Audi, Bimbo, Vodafone, Hero, Inffinity Petcare, Fontaneda, Danone y Mercedes-Benz.
Decidieron no estar en el programa porque la publicidad, por definición, es miedosa. Los directores de marketing y comunicación de estas empresas tienen alergia a cualquier situación que los pueda llevar a una polémica, o a convertirse en diana de una campaña de espectadores que pide el boicot a sus productos.
Que nadie se confunda: no son ángeles de la guarda, ni puritanos que se rasgan las vestiduras. Seguramente la mayoría de las empresas sólo estaban pendientes de sus GRP y ni sabían si sus spots iban en el corte de la publicidad de La Noria o de las Noticias. Esto lo decide la central de medios en función de targets y audiencias.
¿Qué pasará a partir de ahora?
Por el momento, Telecinco ha abierto un debate interno en la cadena sobre este asunto pero guarda silencio mientras reflexiona sobre cómo actuar. Como primera medida, se ha pedido a todos los programas de entretenimiento que bajen el tono polémico de sus contenidos. Esta semana hemos visto un Sálvame Diario más suave que nunca, y esta noche La Noria recibe al Padre Ángel García Rodríguez, fundador y presidente de la Fundación Mensajeros de la Paz, entre otros contenidos de corte clásico.
Para intentar hacer predicciones, nada mejor que consultar al que provocó el conflicto, el bloguero Pablo Herreros, que ha escrito en las últimas horas: “La situación actual es absurda y muy dramática para todas las partes: Telecinco tiene en La Noria un programa con mucha audiencia pero que no le genera ingresos suficientes -el sábado pasado ingresaron 228.000€ menos de lo habitual-, y las marcas no pueden anunciar sus productos a los 2 millones de personas que ven La Noria (cosa que querrían hacer si ello no les echase encima a sus propios consumidores, que no aprueban que financien con su publicidad entrevistas con criminales o sus cercanos). Si la situación se prolonga, corre peligro el empleo de los 100 trabajadores del programa, y ya se está empezando a publicar que hay marcas que además han dejado de anunciarse en otros espacios de la cadena, efecto-contagio que podría ser muy perjudicial para Telecinco.”
A continuación se sugiere un camino que podría contentar a buena parte de los beligerantes en esta historia: “Que Telecinco pida perdón y se comprometa a no pagar por testimonios de criminales”.
Y se afirma: “Así las marcas pueden volver al programa porque se habría conseguido que un crimen nunca más vuelva a proporcionar beneficios económicos ni de imagen a quienes lo cometen ni a sus allegados” y “se sentaría un precedente que las demás cadenas de televisión de España estarían obligadas a respetar”.
¿Otra opción? “Si Telecinco opta por la soberbia y por seguir haciendo oídos sordos a una protesta que ha calado en medios de comunicación y en la sociedad, probablemente eso llevaría a un mal final para todos”.
Se apunta también que “una inmensa mayoría (de las marcas) que sí entienden cómo funciona la comunicación en internet, saben que sería un suicidio arriesgarse a volver a insertar anuncios incumpliendo el compromiso asumido ante sus consumidores”.
Telecinco podría “blanquear” La Noria con nueva marca: “Light Night”
En el debate interno que se ha abierto en Telecinco esta semana, los directivos de la cadena y de sus productoras afines han abierto un debate sobre el futuro de La Noria. Entre las ideas que se barajan figura la de emitir un concurso en prime time -hay varias propuestas sobre la mesa- y trasladar La Noria al late night, con contenidos menos polémicos, y con nombre nuevo (podría ser “Light Night”).
Se ha abierto la veda para otras acciones colectivas
En cualquier caso, a partir de ahora la relación entre cadenas e internautas ha cambiado definitivamente. Decida o no decida Telecinco retirar el programa y ofrecer una nueva alternativa (opción preferida por más del 50% de internautas de Vertele en una encuesta que no consideramos significativa), se ha abierto la veda.
La comunicación horizontal, directa y contundente que supone twitter, facebook, la blogosfera, y el apoyo de los medios de comunicación, ha conseguido poner en la picota a La Noria.
Estas acciones colectivas se pueden desencadenar en el futuro por otras mil razones: porque no se respeta el horario de protección al menor, porque se entrevista a un maltratador, porque se considera que se han traspasado barreras éticas que repugnan a la sociedad, porque se considera que se ha engañado al espectador, porque se manipulan los informativos o, simplemente, por un caso de embrujo colectivo de los que a veces se producen en internet.
En otras circunstancias intervendrían los jueces o, si se hubiera puesto en marcha lo establecido en la Ley Audiovisual, debería actuar el inexistente Consejo Estatal del Audiovisual. De momento estamos en manos de una “justicia” popular que a veces puede no ser justa.
Vasile: “Hacemos televisión para tener audiencia, no para la gloria”
Una de las respuestas más populares de Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España, cuando se le acusaba de fomentar la denominada 'telebasura' en Telecinco, es que “hacemos televisión para tener audiencia, no para la gloria”. Tal vez a partir de ahora, haya que reflexionar sobre si, además de para obtener audiencia, conviene hacer televisión también para tener buena imagen y, en consecuencia, retener a los grandes anunciantes“. ¿Ha dejado de ser suficiente con la cuota de pantalla? Quizá ahora a las cadenas les convenga evitar estos enfrentamientos. Las televisiones deben continuar trabajando para ofrecer una programación que no genere rechazo a amplias capas de la población y que dignifique el trabajo de los profesionales y sus contenidos.
Mientras tanto, habrá que ser vigilantes, desde las asociaciones profesionales, para evitar que esta voluntad de influir en contenidos, de condicionar a los anunciantes, no derive en censura y no lleve a limitaciones reñidas con nuestra Constitución y contrarias a la libertad que orienta nuestra vida social. Y tampoco es recomendable que la programación de televisión se haga desde las agencias de publicidad o desde las centrales de medios.
