Artículo de interés "Prime time" de televisión a la hora de la siesta

La sobremesa en verano supone otro horario de máxima audiencia y, por tanto, una franja en que los espacios de publicidad se venden a precios relativamente más caros

Reproducimos por su interés un artículo de Cecilia Castelló publicado hoy en el diario económico 5 Días

Le llaman 'el segundo prime time' y es uno de los momentos del día que, durante el verano, concentra mayor número de espectadores frente al televisor. Junto a la noche, supone otro horario de máxima audiencia y, por tanto, una franja en que los espacios de publicidad se venden a precios relativamente más caros. El almuerzo, la sobremesa y la siesta, costumbres que se alargan en épocas estivales, cambian no sólo los hábitos de los espectadores sino que, además, fuerzan a los principales grupos de televisión a reordenar sus parrillas y a intentar sacar de este espacio la máxima rentabilidad.

Las traslación de horarios es sólo una muestra de los cambios que sufre el consumo de televisión durante el verano. Pero el problema principal para las cadenas se centra en que durante las vacaciones se registra el nivel más bajo de espectadores de todo el año. Directivos del sector aseguran que en agosto se obtiene hasta un 80% menos de audiencia que en el mes más fuerte del año, normalmente mayo. También el consumo medio de televisión por espectador se reduce notablemente: frente a los 239 minutos que se consumieron en marzo de 2004, en agosto de ese año la cifra cayó hasta 175 minutos, según datos de TNS Sofres. 'La temporada televisiva es esencialmente escolar', reconocen responsables del medio.

En este marco de débil consumo televisivo, las cadenas tratan de sacar el máximo rendimiento a la programación, adecuando sus parrillas y franjas horarias a la audiencia potencial. Expertos de la industria aseguran que el periodo situado entre las 14 y las 16 horas se incrementa la audiencia y el consumo de televisión, e incluso se equipara al habitual 'prime time', que se sitúa entre las 22 y las 0 horas. Por su parte, el consumo entre las 19 y las 21 horas retrocede respecto a otras épocas del año de mayor consumo televisivo. Por ello, los espacios situados en la sobremesa se venden más caros proporcionalmente que los ubicados en otros horarios.

A pesar del aumento del precio relativo de la publicidad en la sobremesa, en el cómputo global la reducción de la audiencia redunda en una bajada del precio de la publicidad y, por tanto, menos ingresos para las cadenas. El coste medio GRP (medida del impacto de la publicidad de un medio, que resulta de multiplicar la cobertura por la frecuencia) se reduce más del 50% en agosto. Aunque resulta más barato, los fondos que las empresas destinan para anunciarse escasean durante esta época. Responsables de televisión se quejan de que la inversión en publicidad de las compañías disminuye cerca del 70%, mucho más de lo que cae el consumo de televisión, a pesar de que el gasto medio por hogar en determinados productos (como alimentación y bebidas) aumenta durante esta época. Eso sí, los profesionales del medio destacan que cada año se acorta el periodo que consideran veraniego a efectos de publicidad y televisión, que actualmente se reduce a dos o tres semanas en el mes de agosto.

Segundo semestre, peor

La debilidad veraniega hace que el tercer trimestre sea uno de los más flojos para los grupos de comunicación. Así, habitualmente, el primer semestre del año tiene mayor peso que el segundo, a ciclos constantes. El año pasado, Telecinco obtuvo 403 millones de ingresos netos en el primer semestre y 326 millones en el segundo, mientras que Antena 3 ingresó 411 millones en la primera mitad y 405 millones en la segunda.

Directivos de cadenas aseguran que en los últimos años se ha procurado dar mayor calidad a las programaciones veraniegas, con lo que se ha logrado alcanzar un mejor perfil del espectador. Así se pretende impulsar los ingresos de esta época y reducir la estacionalidad de la televisión. Reconocen, eso sí, que aunque se ha mejorado algo frente a años anteriores, los resultados no han sido tan buenos como se esperaba.

Bebidas, primeros anunciantes

Uno de los cambios principales que sufre la inversión publicitaria en verano consiste en la gama de productos anunciados. Sectores que habitualmente ejercen de motor para la publicidad reducen drásticamente su inversión en los meses estivales, como es el caso de la automoción, que hace un paréntesis en sus campañas. También las telecomunicaciones recortan en este periodo su presencia en los medios de comunicación, especialmente en la televisión, excepto en el caso de promociones especiales.

Por el contrario, las compañías de productos de gran consumo son las que más se anuncian. De esta forma, bebidas como cervezas y refrescos, así como helados y comida 'sana' aparecen con más frecuencia en las pantallas. También productos de cosmética e higiene son impulsores de la publicidad, como cremas solares y champús.

A finales de agosto, las editoriales empiezan con sus campañas para la temporada escolar, que se inicia en septiembre. Este año, además, se espera que la mayor competencia en la televisión anime a las propias cadenas a invertir en publicidad de cara a la próxima temporada.

El problema de la medición

Fuentes del sector de televisión destacan el problema de la medición de audiencias durante el verano como uno de los principales obstáculos para reducir la estacionalidad del medio. Datos internos de las principales cadenas, procedentes de encuestas propias, apuntan que durante las vacaciones se ve más televisión de lo que los datos reflejan.

El problema tiene una doble vertiente, dicen en la industria. Por un lado, las firmas de medición de audiencias no cuentan con infraestructura suficiente para realizar estudios en las segundas residencias y viviendas turísticas, aunque podrían hacerlo si hubiera mercado. Por otro, las cadenas de televisión no están dispuestas a invertir mucho en un periodo que es el que menos peso tiene el cómputo global del año.

Según datos del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, el 55% de los españoles viajan durante el verano y, de ellos, casi el 90% tienen como destino algún lugar de España.

Además, según el EGM, un 22% de los ciudadanos posee segunda vivienda y, de ellas, un 94% cuenta con televisión. Esto hace que 7,67 millones de personas tengan TV en la segunda residencia.

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