Artículo de interés Telecinco y Antena 3 buscan "amarrar" sus contenidos ante la presión de las nuevas TV

El mercado publicitario ralentiza su marcha

Por su interés, reproducimos a continuación un artículo de J. Montalvo que publica hoy el diario Expansión:

Las dos grandes cadenas de televisión privada frenan su crecimiento en el primer semestre, por debajo del 5%, tras la irrupción de Cuatro, que logra 90 millones de ingresos. El mercado publicitario ralentiza además su marcha.

Telecinco y Antena 3 TV, las dos grandes cadenas de televisión privada que operan en España, empiezan a ver las orejas al lobo. Tras dos ejercicios con espectaculares crecimientos y récords de ingresos y beneficios, el primer semestre de 2006 ha terminado con una ralentización en la evolución de las compañías.

Entre enero y junio de este año, Antena 3 y Telecinco incrementaron sus ingresos por publicidad en televisión un 4,8% y un 2,8%, respectivamente, frente a las ventas de 2005. La irrupción de Cuatro, que logró extraer del mercado publicitario 87 millones de euros en su primer semestre completo en antena, aunque a costa de perder 48 millones de euros, y la presión que está ejerciendo La Sexta, recién llegada, se suma a las incertidumbres sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en el segundo semestre. Todo esto lastra el negocio de Antena 3 y Telecinco.

Las dos cadenas reúnen diariamente cerca del 42% de la audiencia total de televisión en España, con una ligera ventaja de Telecinco, que logró una cuota media de pantalla del 21,3%, frente al 20,4% de su rival.

Sin embargo, la segmentación de la oferta televisiva, con cadenas que liderarán el mercado con apenas un 15% de cuota de pantalla, incrementará significativamente el valor de los contenidos frente al de la cobertura, la principal arma hoy de las grandes cadenas nacionales.

Cobertura vs. contenidos

Con el cambio a la tecnología digital, que culminará en 2010, todos los canales llegarán al mismo porcentaje de población, por lo que el alcance de la señal ya no será tan importante.

Aunque 2010 aún está muy lejos, sobre todo en un negocio tan dinámico como el audiovisual, el cambio de modelo de negocio que ha propuesto La Sexta, al convertirse en la primera cadena en España que está controlada por productoras audiovisuales –Mediapro-Globomedia–, ha forzado a sus competidores a mover ficha para no quedar fuera de juego.

Telecinco fue el primero en romper con su estrategia, centrada casi exclusivamente en la producción propia, con la compra del 15% del grupo de productoras de José Luis Moreno. La operación tenía un doble objetivo. El acuerdo incluye el acceso exclusivo de la cadena de Mediaset a los programas de ficción que ponga en marcha Moreno. Pero, además, entre las productoras controladas por el empresario está Miramón Mendi, responsable de la serie "Aquí no hay quien viva", el mayor éxito de los últimos años para Antena 3, el gran rival de Telecinco.

Desde la próxima temporada, la cadena de Planeta no podrá programar esta serie.

Alianzas

Bajo esta misma estrategia, Telecinco firmó el pasado julio un acuerdo con la productora Zeppelin TV para la produccion del reality show Gran Hermano durante los tres próximos años. El acuerdo incluye además la producción de otro programa de telerrealidad, aún por definir.

Antena 3 tampoco quiere perder pie en este nuevo escenario. Pese a las reticencias de la cadena por llegar a acuerdos con productoras vinculadas a La Sexta, al entender que el actual modelo de coproducción, en el que la empresa adapta a la estrategia del canal sus programas, ofrecía información valiosa a una cadena rival, Antena 3 mantiene contactos con directivos de Globomedia.

Para el consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, el panorama televisivo actual obliga a las cadenas a tener una vinculación más estrecha con las productoras. “Tomar una participación minoritaria en productoras nuevas nos permite tener un socio de referencia en la productora, que a su vez se ve respaldada por un grupo fuerte como Telecinco”, explicó Vasile, en un encuentro con periodistas, el pasado julio.

Para el directivo, las alianzas con productoras audiovisuales “es una forma de garantizar la estabilidad del negocio sin tener que pagar un 200% más por los mismos contenidos”.

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