El arma secreta en TV para ser el líder perfecto

¿No hubiera querido Telecinco saber con antelación si los espectadores de Operación Triunfo preferían a Jesús Vázquez o a Pilar Rubio? ¿Y si alguien hubiera advertido a TVE de que el remake de Las chicas de oro no les funcionaría a largo plazo? ¿No habría pagado Antena 3 por saber si 3D no era la mejor opción para levantar su tarde?

Poder predecir el éxito o fracaso de los programas antes de su estreno, o saber cómo van a evolucionar a largo plazo, es el sueño de todos los ejecutivos de televisión. Así se ahorrarían mucho dinero invertido y quebraderos de cabeza. Pero si además de los índices de audiencia, existiese un “oráculo” que advirtiera a los directivos de TV de los programas que iban a ser mejor valorados por el público, ¿qué más se puede pedir? Sería la ecuación perfecta.

Ser líder de audiencia ya no es suficiente

En la nueva era de la fragmentación, a las cadenas ya no les basta con liderar la audiencia. También quieren que sus programas sean los mejor valorados y, por ende, los más apreciados por los anunciantes. Sólo así se consigue ser el “líder perfecto”. Telecinco, por ejemplo, tiene espacios que arrasan en audiencia (Sálvame, Gran Hermano, Enemigos íntimos...), pero sus contenidos suelen ser susceptibles de críticas. Por el contrario, tampoco le sirve a La 2 que todo el mundo valore sus documentales si estos no superan el 2% de share.

En este sentido, TV3 asegura contar con una herramienta que le permite acercarse a esta ansiada combinación perfecta de “éxito de audiencia y buena valoración”. La autonómica catalana es la más competitiva de todas las emisoras regionales, con un 14.5% de share en febrero. Además, TV3 es de las pocas autonómicas que han mejorado su cuota de pantalla en relación al mes pasado y su programación está considerada desde hace años como una de las más innovadoras en el panorama español.

Todas las televisiones españolas (TVE, Antena 3, Telecinco, Cuatro y laSexta) cuentan con algún servicio de “pretest” de programas, la mayoría basado en grupos de discusión que puntúan los contenidos, como ya les contaremos en una segunda entrega de este informe.

Pero TV3 es la única cadena en España que cuenta con una sofisticada herramienta de valoración de programas, perteneciente a la empresa GFK ( “Jurado de Espectadores” ), que no se basa únicamente en grupos de discusión, sino en un panel de 1.800 personas que puntúan los contenidos diariamente y “on line”.

La cadena lo contrató de casualidad, en el verano de 2008, cuando acudió a la BBC por otros motivos y allí les presentaron el estudio. “Nos pareció muy interesante poder disponer de una información independiente y complementaria de los datos cuantitativos de audiencia de Kantar Media (la empresa que mide las audiencias en España)”, explican a Vertele.com Òscar Xavier Nogueira y Cristina Muntañola, responsables del departamento de audiencias de TV3 respectivamente. Pero si el servicio que utiliza la TV catalana es tan útil, ¿por qué no lo utilizan otras cadenas?, les preguntamos. “Creemos que es, únicamente, por temas de presupuesto”.

“Ojalá se sumen más cadenas para acabar con la tiranía de las audiencias”

TVE fue la precursora de los paneles de valoración de programas, hace ya 30 años, cuando estos aún no eran on-line, y los tuvieron funcionando con éxito durante todos esos años. “Sería muy interesante que se fueran sumando más cadenas y empezáramos a dar pasos para acabar con la 'tiranía' de las audiencias”, opinan los expertos de TV3.

450 personas valoran diariamente los programas de la cadena

TV3 tiene a su disposición un panel de 1.800 personas que responden diariamente un cuestionario sobre los programas que vieron el día anterior, con el compromiso de que rellenar el formulario no les lleve más de 5 minutos. TV3 recibe una tasa de respuesta cercana a las 450 personas diarias.

“Además de la valoración global, se pregunta a los que participan por los atributos de los programas que vieron el día anterior, como por ejemplo: si es un programa de calidad, si lo recomendaría, si le interesó el tema, le resultó entretenido, original y diferente, qué opinión le merece el presentador y lo que en casos de estreno resulta muy interesante, si lo volverá a ver la próxima vez (recompra)”, nos explican los expertos de la TV catalana.

En el caso de las series, “también se pregunta por el interés de la trama y del capítulo en particular; o si es un informativo por su credibilidad e imparcialidad. Teniendo en cuenta también nuestras especificidades de servicio público, siempre preguntamos si el panelista aprendió algo nuevo con el programa”.

La inmediatez, principal ventaja del servicio “on line”

La herramienta de GFK tiene la ventajas de ser un servicio 'on line', con la inmediatez que ello conlleva. “De esta forma, tenemos la posibilidad de variar el cuestionario hasta 24 horas antes, si lo que queremos es conocer la opinión de los espectadores sobre aspectos concretos de programas (qué temas son los que la gente prefiere para un programa de debate, qué colaboradores o secciones agradan o la valoración en profundidad de un especial sobre las elecciones….).”

La gran pregunta: ¿Realmente se ven los documentales de La 2?

Es una teoría extendida que la gente, cuando está respondiendo a una encuesta, asegura ver los documentales de La 2, pero luego son los realities y los programas de corazón los que arrasan en los audímetros.

Sofres aporta datos cuantitativos de audiencia, mientras que GFK aporta una visión cualitativa y complementaria. ¿En qué medida se corresponden ambos datos? Es decir, ¿suelen coincidir los resultados de los paneles de GFK con los datos de Sofres?

“El cuestionario empieza preguntando sobre qué programas vio el día anterior y, a partir de ahí, se les pide la opinión sobre esos programas. Por tanto es una forma indirecta de tener datos de audiencia también, puesto que a más respuestas de un programa que de otro se deduce qué tuvo mayor audiencia. Y en esto coinciden los dos paneles, los programas con más audiencia para Kantar son los que más personas valoran en GFK, aunque eso no quiere decir que las valoraciones tengan que ser buenas”.

“Lo que no tiene porqué coincidir siempre es el sentido de las valoraciones, hay ejemplos de todo tipo: programas bien valorados con poca audiencia, mal valorados con mucha audiencia y bien valorados con buena audiencia”, explican Óscar Xavier Nogueira y Cristina Muntañola.

Sofres se ha interesado por trabajar con este servicio

Los responsables del departamento de Audiencias de TV3 están convencidos de que lo ideal sería contar con un servicio que combine al mismo tiempo las valoraciones cuantitativas con las cualitativas. En este sentido, Kantar Media (antes, Sofres) está trabajando para que “en un plazo muy breve podamos trabajar desde su aplicación de análisis de audiencias, con los datos del panel de GFK, puesto que son complementarios. Algunas centrales de medios ya han mostrado interés por trabajar con esta doble información”.

Una de las utilidades de servicios como el de TV3 es la de poder predecir el éxito o fracaso de un programa en el largo plazo. “Hay programas como Crackóvia, Polónia o El Convidat que empiezan la temporada con mucha audiencia y con valoraciones cualitativas muy buenas. Hay otros, como Divendres, que arrancan con share discreto pero con valoraciones al alza que hacen presentir la subida de audiencia, como así ha sido. Y todavía hay otros casos en los que el programa se emite en horas difíciles para obtener grandes ratings pero sabemos que satisfacen al espectador por sus resultados cualitativos, como es el caso de El Gran Dictat, Sense Ficció, Espai Terra, Agora…”, nos explican los analistas.

“Es un sistema muy efectivo para anticipar tendencias de futuro”

Pero donde se muestra realmente efectivo el servicio de TV3, a juzgar por la experiencia de Nogueira y Muntañola, es “en anticipar tendencias”. “La valoración de programas es un avance de cómo va a ir la audiencia del programa en el futuro. Es por ahí donde creo que sería especialmente útil este estudio al resto de televisiones pues se ahorrarían muchísimo dinero. Para una televisión pública como nosotros, la utilidad es mucho mayor porque nos permite trabajar anticipando audiencias y además tener más información de si estamos cumpliendo con nuestros objetivos de servicio público”.

Pretest “on line” de programas pilotos de ficción

TV3 utiliza también este servicio para hacer “pretest” de programas y saber cuáles les funcionarán mejor o peor. “Al ser on-line podemos pre-testar capítulos enteros de ficciones en pre-producción, programas piloto de entretenimiento con todas sus secciones, caretas, presentadores, sintonías, decorados, ... Y la gracia es que no elegimos quien va a formar parte de la muestra de valoración (como ocurre en las dinámicas de grupo donde por el coste te acabas limitando a tus grupos mas fieles ) sino que lo valora tu publico más fiel pero también el resto”.

Una “red de seguridad” a la hora de hacer cambios de programación

Los expertos de TV3 nos ponen como ejemplo la posibilidad que tuvieron de cambiar la emisión de Ventdelpla, muy afianzada en lunes y martes, al domingo y lunes. “Los resultados del pretest fueron determinantes para cambiar de día, y los resultados fueron excelentes. Fue una de tantas decisiones de parrillas que se deben tomar, pero que son más seguras si las haces con una red de seguridad”.

“¿Qué cadena no quiere que 800 personas valoren sus pilotos en sus casas?”

La posibilidad de que la gente testee el piloto desde sus casas –sin verse influidos por la presión de estar en un grupo- y la inmediatez de sus respuestas es un gran valor añadido. “¿Qué cadena no querría que 800 personas le valoraran un piloto de una sitcom pudiéndolo ver en su casa tranquilamente y no teniéndolos que llevar a un hotel con el peligro de sesgo de las respuestas? ¿Y si, además, desde que se plantea hacer el estudio hasta que se dispone de los resultados, solo han pasado entre 10 y 20 días?”, se preguntan.

Acabar con el síndrome del “Amime” en los programadores de TV

Los programadores de TV son a menudo criticados por arriesgarse a lanzar programas sin haberlos testado antes, basándose únicamente en sus intuiciones. ¿Correrían las cadenas menos riesgos con un servicio como éste?

Eso creen los expertos de TVE3. “Estos tests son los que podrían evitar que muchas televisiones vayan estrenando y cancelando programas al tun-tun con tan solo las impresiones de algunos directivos. Esto es lo que nosotros llamamos el ”Sindrome de Amime“ ( ”A mi me parece que es un poco…, a mi me parece mas bien que el presentador, … A mi me han dicho que el ritmo,…). Si somos tan profesionales en el análisis de audiencias, ¿no deberíamos empezar a serlo también con las percepciones que provocan los programas en los espectadores, que al fin y al cabo son las que van a marcar el futuro del programa ?“

Sin embargo, los resultados de GFK no tienen por qué coincidir con los de Kantar Media. Puede haber programas con una alta valoración cualitativa, pero con audiencia muy baja, o viceversa.

Los analistas de TV3 nos ponen como ejemplo el caso de Crackòvia, el exitoso programa de parodias de fútbol que se emite los martes. “Empezó con muchos altibajos de audiencia y una valoración muy discreta. La tendencia de la valoración fue creciente de forma constante y eso nos dio tranquilidad en cuanto a sus resultados de audiencia. Hoy en día los resultados cuantitativos y cualitativos del programa son de Matricula de honor”.

“Hay cadenas con programas que arrasan pero tienen valoraciones bajísimas”

A la inversa también encontramos muchos ejemplos de programas con gran audiencia que, sin embargo, obtienen valoraciones bajísimas por parte del público. “Prefiero no poner ejemplos, pero alguna cadena que lucha por el liderato en las audiencias tiene muchísimos programas que no llegan ni al aprobado en las valoraciones que les dan los espectadores a sus programas. ¡Y lo más curioso es que son los mismos que declaran haber visto el programa!”, nos cuenta Nogueira en una clara alusión a la programación de Telecinco.

Las valoraciones de GFK dan pistas a TV3 sobre los programas que mejor funcionarán a largo plazo. Pero, ¿hasta qué punto determinan o influyen en sus decisiones de programación? ¿Sería la cadena capaz de retirar un programa con un 30% de share si GFK les diera un bajo índice de calidad?

“El panel de valoración de programas de GFK no influye en nuestras decisiones más de lo que han influido históricamente los datos de audiencia. Pero sí que hemos retirado programas que no estaban aportando nada positivo a nuestra cadena, más allá de una buena audiencia. Permítame que me reserve los nombres de los programas. Y también hemos adelantado algún estreno al ver el interés que los panelistas habían manifestado”.

También hay ejemplos a la inversa, de algún programa con baja audiencia que, sin embargo, la cadena ha decidido mantener en su parrilla por factores cualitativos.

“Tenemos muchos ejemplos, lógico al tratarse de una televisión pública que no sólo busca audiencia. Un ejemplo puede ser Banda Ampla que con unas audiencias discretas obtiene muy buenas valoraciones en todos sus atributos”.

“Crackòvia”, ejemplo de programa perfecto: buena audiencia y valoración

¿Existe el programa perfecto, aquel que tenga audiencia y buena valoración al mismo tiempo? “Pues la verdad es que Crackovia es el ejemplo de programa perfecto: audiencias altísimas, perfil de audiencia que aglutina todos los públicos y valoración cualitativa de 8.2 sobre 10. Lo mismo pasa con APM (8.2) o Polònia (8.3) por ejemplo.”

Por el contrario, TV3 también tiene programas/series esta temporada que no les están funcionando tan bien en audiencia, como Infidels, Divendres o Gran dictat. ¿Pero qué valoración cualitativa tienen? ¿Los mantendrá TV3 aunque no estén respaldados por los datos cuantitativos?

“Efectivamente, dos de estos programas tienen una valoración inferior a la media de la cadena, como Divendres (7.3) e Infidels (7.7). Pero el caso de El Gran Dictat es muy diferente. Con una nota media de 8.4, es uno de los programas mejor valorados de la cadena y muchas veces encabeza el ranking cualitativo de los fines de semana”.

“A pesar de ello, en el caso de Divendres y la progresión positiva de sus valoraciones, al término de la pasada temporada no se planteo la supresión sino la continuidad y el tiempo parece estar dando la razón. De momento los cualitativos de GFK nos hacen pensar que estamos anticipando buenos resultados en un futuro cercano”.

En el caso de Infidels, con unas audiencias discretas, se opto por su continuidad “porque a pesar de que sus valoraciones globales eran medias, recibiamos muy buenas valoraciones en algunos atributos en los que TV3 no suele destacar y que podían ser muy positivos para el global de la cadena. En este sentido esta serie ha aportado a la imagen de TV3 algunos valores que sin series como esta serían difíciles de conseguir”.

“Con este servicio nos estamos ahorrando mucho dinero”

Es sabido que en tiempos de crisis, las herramientas de marketing como ésta son las primeras en sufrir los recortes. ¿Le compensa a una televisión invertir en un servicio como éste? Los expertos de TV3 lo tienen claro: “Es cierto que es un buen estudio que ha aparecido en un mal momento. Por suerte, a pesar de que TV3 ha hecho severos recortes como todas las cadenas, la continuidad de este estudio por su utilidad no ha estado en duda en ningún momento. Si se pone en una balanza lo que cuesta y lo que vale, es evidente que nos estamos ahorrando mucho dinero.”

* En la próxima entrega les contaremos qué sistemas utilizan el resto de cadenas (Telecinco, Antena 3, laSexta....) para analizar la valoración de sus programas.