VERTELE, en un encuentro con Giuseppe Tringali Las armas de Mediaset para la gran batalla publicitaria con Atresmedia

Las armas de Mediaset para la gran batalla publicitaria con Atresmedia
Las armas de Mediaset para la gran batalla publicitaria con Atresmedia

El consejero delegado de Publiespaña desvela las claves de su política comercial para 2014, en el escenario de duopolio con mejor previsión de mercado. “El liderazgo de Telecinco no es crucial, la pelea está en el grupo de canales y en volver a crear valor”. “Estamos recuperando los precios”. “Los ingresos publicitarios en TV han subido un 3,5% en octubre y noviembre”. “Pasamos de la depresión al optimismo con prudencia”. “Ahora podemos comprar el Mundial porque cuesta menos”. “Los deportes ayudan a 'masculinizar' y rejuvenecer nuestro perfil”.

La consolidación de los dos gigantes audiovisuales tras la fusión (Atresmedia y Mediaset), y la confirmación del duopolio con alternancia de liderazgo mensual, hace que los dos grandes grupos privados españoles refuercen sus estrategias en política comercial de cara a la cada vez más reñida batalla por la publicidad.

Giuseppe Tringali, consejero delegado de Publiespaña, compañía que gestiona la publicidad de los canales de Mediaset España, ha hecho balance de año y ha dado las claves de su grupo para 2014, en un encuentro con los medios al que ha asistido Vertele.

“El liderazgo de audiencia con Antena 3 no es crucial, cuando nos separan décimas”

Con Antena 3 y Telecinco cada vez más igualadas, Tringali ha restado importancia al hecho de conseguir el liderazgo en audiencia si es por un margen estrecho, porque "no es una batalla de largo recorrido" y puede hacer a las cadenas "gastar más dinero" del que deberían.

“El verdadero liderazgo está en cómo se vende lo que se produce”

El ejecutivo ha señalado que es "normal" que en un mercado con dos competidores (Atresmedia y Mediaset España) se haga "más o menos la misma audiencia", a menos que alguno de los dos tome decisiones equivocadas y ha apuntado que "el verdadero liderazgo está en cómo se vende lo que se produce".

“Ahora la pelea por la audiencia está en el grupo de canales”

En este sentido, ha señalado que “el concepto de competencia cambia”. Hacer "0,5 más o 0,5 menos" de puntos de audiencia "no te reconoce el liderazgo". "La batalla por un 0,1% no me parece una batalla de largo recorrido", ha insistido el directivo, que ha apuntado que ahora la pelea por la audiencia no se centra en Telecinco y Antena 3 sino en el conjunto de canales de ambos grupos.

“Los ingresos publicitarios en TV han subido un 3,5% en octubre y noviembre”

Sobre la evolución del mercado publicitario, ha asegurado que, tras una primera parte del año "bastante malo", actualmente se "está mejor que el año pasado", con subidas de los ingresos publicitarios en octubre y noviembre del orden del 3,5 por ciento, aunque ha reconocido que podría tratarse de "un rebote técnico" debido al incremento del IVA, y la subsiguiente caída del consumo, a finales de 2012.

“Pasamos de estar deprimidos a ser optimistas y tener confianza, con prudencia”

No obstante, ha indicado que en el mercado se "respira un aire completamente distinto" y, "aunque no se puede pasar de la depresión a la euforia", las previsiones para el año que viene son de "una mejora" que no ha querido cuantificar por prudencia. “Ahora tenemos un aire de confianza en el mercado que antes no había”. En cualquier caso, ha indicado que la recuperación de la publicidad dependerá de la mejora del consumo y ésta de la mejora del mercado laboral. "El empleo y el consumo son la clave", ha indicado.

El objetivo: volver a crear valor

Ante este panorama, Tringali ha anunciado que el grupo ha preparado una política comercial nueva para el año que viene con el objetivo de poner en valor la publicidad que en los últimos años se ha convertido en una 'comodity' por la caída de los precios.

“En 2014 empezamos la recuperación de los precios”

“Este año empezamos la recuperación de los precios de la publicidad”. Así, ha indicado que el grupo ya ha empezado a corregir esa disminución de los precios y el año que viene, cuando el grupo tiene previsto emitir eventos de importancia como el Mundial de Fútbol, continuará con esa tendencia.

Distribuir mejor la publicidad para evitar la saturación

Tringali ha explicado que su grupo ya ha tomado medidas para evitar la saturación de publicidad en el espectador, con medidas como el máximo de 6 minutos por bloque, “que intentaremos mejorar”.

“Ahora podemos comprar el Mundial y cine porque cuesta menos”

Respecto al precio del Mundial de Fútbol, y su rentabiliad, Tringali ha indicado que, en paralelo a la caída del mercado publicitario, que se ha reducido a la mitad desde 2007, también los precios de los eventos deportivos han disminuido y, concretamente, en el caso del Mundial de Fútbol, "cuesta menos que la Eurocopa". Sobre los derechos de la Fórmula 1, que Mediapro ha ofrecido a las cadenas en abierto, ha indicado que actualmente no hay ningún plan, aunque no ha descartado que la compañía adquiera la competición si el precio es el adecuado y "fuera conveniente".

“Supervivientes” y las grandes series, las otras bazas publicitarias

Junto al Mundial, las grandes bazas en 2014 serán grandes programas de entretenimiento como Supervivientes y las series españolas que Telecinco y Cuatro irán estrenando a lo largo del año.

Los deportes ayudan a 'masculinizar' y rejuvenecer el perfil de Mediaset

Tringali ha reconocido que Telecinco tiene un marcado perfil femenino, que “intentamos compensar con la compra de eventos deportivos, que también ayudan a rejuvenecer el target”.

“La exclusividad y los eventos también son un valor”

En relación a la batalla por la publicidad con Atresmedia, con audiencias similares, Tringali también ha puesto en valor la “exclusividad” que te da tener eventos deportivos o estrategias publicitarias personalizadas.

Cambio de organización con estructura matricial

El consejero delegado de Publiespaña, ha explicado que Mediaset ha cambiado la organización de su estructura comercial, separando la actividad de Publiespaña, que antes solo se dedicaba a la TV, y ahora se abre a Internet y pantallas digitales, incorporando la doble figura de “responsable de producto” y “responsable comercial”. Por otro lado opera Publimedia, centrada en la TV de pago, dentro de los compromisos con la CNC.

“Queremos ser diferentes: no vender publicidad sino proyectos de comunicación”

“El anunciante se encuentra ahora en una situación de absoluta complejidad, y tenemos que ofrecerle creatividad para que saque el máximo rendimiento en todos los soportes”. “Ese es el desafío”. Tringali ha dicho que en su grupo “queremos ser diferentes, no vender publicidad sino proyectos de comunicación”. En este sentido, los “eventos publicitarios como los que hemos hecho con CocaCola tienen mucho valor”.

“Internet es la clave para abrir fronteras”

Asimismo, ha afirmado que el grupo tiene la intención de expandirse en América a través de Internet, que “lo ha cambiado todo al convertirse en una plataforma de contenidos”. “Hay que entender que ahora no comercializamos espacios publicitarios en un solo soperte, la televisión, sino en varios al mismo tiempo”.

"Hemos visto que Internet, en perspectiva, es la única plataforma que nos permite salir", ha indicado, que ha repasado algunos de los acuerdos a los que ha llegado este año la compañía con editores del continente americano.

“TVE no debería tener ninguna publicidad, tampoco patrocinios”

Por otro lado, preguntado por la política de patrocinios en TVE, ha opinado que "si no tienen publicidad, no deberían tener nada", y ha tildado de "exagerado" el uso que la pública hace de esta figura que "ha encontrado como solución" a sus problemas de presupuesto. No obstante, ha indicado que "en estos momentos no es una prioridad absoluta".

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