Artículo La Vanguardia El audímetro implacable

Una nueva generación de medidores portátiles rastrea la información que recibe un usuario en cualquier lugar

Por su interés, reproducimos a continuación un artículo de Álex Barnet que publica hoy el diario La Vanguardia:

Los audímetros tradicionales reflejan los hábitos sedentarios de los usuarios ante la televisión o la radio. Ahora, una nueva generación de audímetros propone dispositivos portátiles e inalámbricos que se mueven con el usuario y controlan toda la información que éste recibe. Un ejemplo es el Portable People Meter (PPM), presentado en el reciente III Congrès de la Ràdio, organizado por la Associació Catalana de Ràdio y la Universitat Autònoma. El PPM ha sido desarrollado por Arbitron y, tras varias pruebas en distintas ciudades norteamericanas, se prepara para desembarcar en aquel mercado. También está prevista una prueba del sistema en Catalunya, aunque de momento no hay fecha para llevarla a cabo.

El PPM, junto a otros sistemas y dispositivos, está siendo analizado en los últimos meses por las principales emisoras y anunciantes estadounidenses, en el marco de una campaña para encontrar mecanismos de medición de audiencias más modernos y completos que los actuales. Los audímetros televisivos funcionan con sistemas fijos instalados en las casas, con lo que no se reflejan los hábitos del usuario fuera del hogar. Y los audímetros radiofónicos, en muchos países, entre ellos Estados Unidos, funcionan a través de rudimentarias encuestas e informes en papel que cumplimentan los usuarios que integran el panel de consulta.

El PPM es de uso voluntario. Y en la práctica sus usuarios cobran por utilizarlo, como sucede con otros audímetros, aunque esto probablemente no tranquilizará a quienes piensen en todos los posibles usos de la valiosa información que atesora un dispositivo móvil que acompaña al usuario y capta los mensajes públicos que recibe. El sistema, basado en pequeñas marcas ocultas en las emisiones de audio (pensemos en un código de barras acústico escondido en los mensajes), puede emplearse en radio, televisión, internet y otros muchos sistemas, como las emisiones analógicas o digitales vía cable o satélite. Visto fríamente, no deja de ser una evolución de los audímetros tradicionales, aunque exhibe algunos de los rasgos Gran Hermano que a menudo aparecen en las nuevas generaciones tecnológicas.

Según Arbitron, "el PPM permite virtualmente a cada comercial tener un único e identificable código para cada contenido y fuente. éste permite a los anunciantes saber quién ha escuchado, qué ha escuchado y dónde ha escuchado, un elemento clave para determinar objetivos y más adelante conseguir un retorno de la inversión". La compañía, la más importante de EE. UU. en la medición de audiencias radiofónicas, ha realizado pruebas masivas, con cientos de voluntarios, en ciudades como Filadelfia y Houston, y espera introducir plenamente el sistema en el mercado norteamericano durante los tres próximos años.

¿Cómo funciona el PPM? El gadget central es un pequeño receptor inalámbrico, similar al busca que estuvo de moda antes de la telefonía móvil, que el usuario lleva encima todo el día. Este aparato detecta y archiva las marcas ocultas en las emisiones que el usuario recibe y que son inaudibles para el oído humano. Estas marcas identifican cada contenido y, como el receptor es portátil, no importa si el usuario está en casa, en el trabajo, en un taxi, en el bar o en cualquier otro sitio. Al final del día, el usuario coloca el receptor en un módulo con módem que transmite toda la información archivada. Las emisoras actuales no incluyen estas marcas ocultas y ahí surge el servicio y el modelo de negocio que ofrece Arbitron Ratings, que suministra el sistema para introducir los códigos y el dispositivo para procesar la información.

El despliegue tecnológico del PPM no le ha evitado críticas. Algunas son técnicas. Por ejemplo, alguien con audímetro que está sentado en el asiento posterior de un taxi y escucha la radio que suena, pasa a ser contabilizado como un oyente más de la emisora, aunque lo es sólo por un rato y de manera circunstancial. Y Nielsen, otra conocida firma de medición de audiencias que desde el año 2000 había invertido en este proyecto, acaba de retirarse de éste argumentando que su uso en televisión no encaja totalmente con las características del medio y que resulta más caro que los audímetros normales.

Otras reflexiones son más sociales. Todos estos datos son muy valiosos para el marketing, pero muchos usuarios probablemente se quedarán más tranquilos si alguien garantiza que el uso de estos sistemas se limitará a escenarios voluntarios y totalmente acotados. No en balde los códigos ocultos pueden colocarse en prácticamente todos los contenidos con audio - películas, videojuegos, informativos radiofónicos, programas de televisión, publicidad, etcétera- y a partir de ahí existe la posibilidad, al menos tecnológica, de rastrear todas las actividades y preferencias de cualquiera. Dejemos para la ciencia ficción las posibilidades inquietantes que se abren en este punto.

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