Formación Lo que cuesta anunciarse en televisión

Los "spots" en "Los Serrano" a precio de tarifa cuesta el doble que en "ANHQV".¿Cómo se contratan los anuncios en televisión? Te explicamos cómo funciona la publicidad en este medio

¿Cuánto cuesta un anuncio en televisión? Es una pregunta que no sólo se hacen y plantean los publicitarios, los anunciantes, los clientes, sino que interesa al público en general. La competencia ha provocado que la respuesta a esta cuestión salte en mil pedazos y que sea prácticamente imposible contestarla con sencillez. Los “paquetes” de anuncios, los descuentos sobre tarifa, las “campañas” que incluyen anuncios además de prestaciones de publicidad no convencional, la devolución de GRP’s por falta de audiencia de determinados programas, etc., modifica las respuestas simples que se podían dar antes en tiempos de la televisión única.

Pero nos atrevemos a darle una visión general sobre anuncios y televisión.

En la actualidad existen tres formas diferentes de comprar un espacio publicitario en televisión:

1. -A tarifa

Cada programa o franja horaria tiene una tarifa, la cual suele ser solamente una cifra de referencia para posteriores negociaciones entre la cadena y la Agencia de Medios. Es muy raro que un anunciante compre un solo pase de su spot. Pero si alguien quisiera hacerlo, elegiría las franjas/programas dónde quisiera que se emita su anuncio y pagaría la tarifa establecida por la cadena.

Casi siempre las cadenas aplican al precio de tarifa un recargo por lo que denominan “posicionamiento” del spot. Como es lógico, es más caro el anuncio que abre o cierra una pausa publicitaria que un “spot” ubicado en el intermedio. La razón: el zapping. Cuando se entra en una pausa publicitaria tras una película o un programa de gran éxito, el espectador tarda unos segundos en reaccionar, con lo cual es fácil que el primer anuncio le pille sentado en el sofá, mientras que a partir del segundo o tercero puede estar en la nevera, en el baño, o llamando por teléfono. Lo mismo pasa en el último: los espectadores calculan el tiempo de las pausas publicitarias para retomar el programa o la película desde el primer momento, con lo cual es fácil que vean los últimos “spots”.

Las cadenas cambian sus tarifas “oficiales” cada tres meses.

2.- A descuento

En este caso, se negocia un volumen determinado y un descuento por ese volumen.

Lo normal es que la Agencia de Medios realice una “propuesta de planificación” a las cadenas de televisión. En esa propuesta ya se tienen en cuenta los condicionamientos resultantes de la negociación y la distribución por franjas que marca la emisora. Después, las cadenas entregan a la agencia una contraoferta que sería, prácticamente, la planificación definitiva de la campaña.

3. -A coste GRP

El “Gross Rating Point” es el porcentaje del público objetivo que ha visto un spot. Pongamos un ejemplo. Un anunciante de detergentes desea que su spot lo vean un millón de amas de casa, urbanas, clase media, de entre 25 y 45 años.

Si un programa de televisión registra 8 puntos de rating en el target deseado por este anunciante, esto significa que 80.000 personas han visto su spot.

Normalmente, la agencia y la cadena negocian un coste "GRP" para el target que se quiere alcanzar (por ejemplo, niños a un coste grp de 800 euros). En este caso, se realizará la planificación distribuyendo esos grp's entre los distintos programas o franjas horarias, siempre tomando como referencia las proyecciones de audiencia ofrecidas por la cadena.

El "coste GRP", el sistema más seguro

El sistema “a coste grp” es el más utilizado por los anunciantes. Lo prefieren porque así se aseguran de que su campaña va a llegar al target y volumen deseados a través de los grp's que han comprado (ver ejemplo práctico al final del texto).

Por el contrario, los otros dos tipos de compra –a tarifa o descuento- son más inestables. Pongamos un ejemplo. Un anunciante quiere publicitarse en el programa más visto del momento –lógico- y decide pagar la tarifa establecida por un solo spot en “Los Serrano”. En este caso, si la audiencia real del capítulo de "Los Serrano" en el que va su spot es inferior a la proyectada por la cadena –por ejemplo, la cuota baja significativamente ese día, debido a una contraprogramación, un cambio de horario o cualquier otro imprevisto-, la cadena no se hace responsable de esa caída inesperada de audiencia, y el anunciante se ve obligado a pagar la tarifa completa, aunque su spot lo hayan visto menos espectadores de los “prometidos” por Telecinco. Sólo en un caso de auténtica debacle –que la audiencia cayera, por ejemplo, en un 35%-, la cadena se haría responsable y asumiría el gasto del anunciante.

Por otro lado, una de las ventajas de comprar un anuncio “a tarifa” es que éste tiene prioridad para salir al aire antes que otros adquiridos “a descuento” o a “coste GRP”.

Anunciarse en “Los Serrano” cuesta el doble que en “AQNHQV”

Normalmente, las cadenas tienen vendida toda su publicidad con un mes y medio de antelación. Por ejemplo, a estas alturas, si un anunciante quiere que sus promociones y publicidades se emitan en los bloques de “Los Serrano”, lo más seguro es que ya tenga que esperar al mes de septiembre porque no hay ya espacio libre para este trimestre y en verano no se emite la serie.

A continuación, ofrecemos una muestra de los programas más representativos de las principales cadenas de televisión con sus tarifas actuales (en euros) establecidas para un spot de 20 segundos (un solo pase):

• Los Serrano (Telecinco): 26.130

• Cuéntame (TVE): 21.700

• Aquí no hay quien viva (Antena 3): 13.000

• Los Simpson, capítulo diario 14.30 horas (Antena 3): 11.000

• Como la vida (Antena 3): 1.050 euros

• Día a día (Telecinco): 1.025

• Por la mañana (TVE) 930

• UHF (Antena 3) 13.000

• Crónicas Marcianas (Telecinco) 11.105

• Sabor a ti (Antena 3): 4.700

• A tu lado (Telecinco): 3.290

• Luna negra (TVE): 8.750

• Aquí hay tomate (Telecinco): 6.680

• Pasapalabra (Antena 3): 5.200

• Allá tú (Telecinco): 2.645

• Dónde estás corazón (Antena 3): 10.500

• Salsa Rosa (Telecinco): 8.665

• El diario de Patricia (Antena 3): 5.200

• Cerca de ti (TVE): 3.100

• Pausas de Canal Plus (por ejemplo, después de “Las noticias del guiñol”): 6.500 de lunes a viernes

• El Ala Oeste de la Casa Blanca (La 2): 4.080

Caso práctico de la planificación de una campaña por grp's

Veamos un ejemplo práctico (no real) de la planificación de una campaña. Una revista femenina quiere anunciarse en televisión con un presupuesto disponible de 180.000 euros. Lo primero que tiene que hacer la agencia es definir el "público objetivo" para este producto. En este caso el target para la planificación sería "mujeres de entre 25 y 45 años de clase media-alta y media-baja.

En segundo lugar pasa a analizarse el entorno desde el punto de vista de la competencia (¿dónde y cómo se están anunciando otras marcas similares?) con el objetivo de "posicionar" y diseñar la campaña lo mejor posible a fin de optimizar la inversión.

A continuación, se define la estrategia. En este caso se calcula la necesidad de cobertura en un 80%. Es decir, el objetivo es alcanzar un 80% del público objetivo, con una presión de 300 grp's. El resultado de dividir los grp's entre la cobertura da la frecuencia (O.T.S.). Es decir, si se cumplen los objetivos previstos, el público objetivo al que se dirige la revista femenina tendría 3.75 oportunidades (promedio) de ver u oír la campaña.

La agencia decide recortar el periodo de campaña a 5 días (otras veces se mueven en torno a los 10 días) y utilizar una comunicacion tri-cadena (también hay mono-cadena o bi-cadena).

Con los datos de Sofres se analiza la cuota de participación que ofrece cada cadena para el target deseado -por ejemplo, TVE (42%), Tele 5 (30%) y Antena 3 (28%), para pasar a negociar la inversión con cada emisora. Esta negociación se puede llevar en términos de descuentos sobre la tarifa publicada, o en términos de Coste Grp.

Con todos estos datos se empieza a planificar la campaña. La labor del planificador es fundamental porque, muchas veces, el éxito o el fracaso de un plan de medios depende de una cuidada selección de los distintos programas de cada cadena (cuantitativos y cualitativos), como la afinidad con el target buscado (index), la cifra de rating sobre el target, así como respetar la distribución de grp's por franja a la que obliga la negociación con cada cadena. En este ejemplo práctico, un resultado hipotético puede ser 38 pases en TVE, 19 en Tele 5 y 17 en Antena 3 (74 pases en 5 días).

La planificación resultante se pasa a compra y las televisiones confirman si ésta entra en los términos planificados o se producen contraofertas, que tras los análisis correspondientes, se cierran y se emite la campaña.

Por último, se analizan los resultados obtenidos y se determina la desviación, si se ha producido, y la eficacia de la campaña. El análisis debe ser diario. Por ejemplo, si un programa de televisión tiene previsto obtener 2grp's y obtiene 12 grp's por la razón que sea, esta desviación ha de corregirse con rapidez para no acumular en dos días un exceso de 20 grp's que podrían "destrozar" la estrategia planteada.

Los mayores anunciantes en televisión

Telefónica/Movistar y El Corte Inglés fueron los anunciantes que más invirtieron en publicidad en televisión el año pasado, con 107 y 86,6 millones de euros, respectivamente, según datos estimativos de inversión real en medios facilitados por Media Planning.

En tercera posición se situó Danone, con 56,6 millones de euros de inversión, y a continuación Renault, con 50 millones de euros, y Vodafone, con 40,2 millones de euros de inversión publicitaria.

Por lo que se refiere a la notoriedad de las marcas, la más recordada fue sin embargo Carrefour, que se situó en el décimo puesto de inversión publicitaria, con 'solo' 21 millones de euros. Las siguientes más recordadas fueron El Corte Inglés, Coca-Cola y Telefónica/Movistar.

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