Análisis exclusivo Vertele ¿Qué hay detrás del movimiento de boicot a Mediaset en la red?

¿Qué hay detrás del movimiento de boicot a Mediaset en la red?
¿Qué hay detrás del movimiento de boicot a Mediaset en la red?

El grupo ha generado en las últimas dos semanas numerosos trending topics criticando el cese de Jesús Cintora en Cuatro y el modelo de televisión de Telecinco. La cadena sospecha que no son reacciones espontáneas de tuiteros y ha abierto una investigación para esclarecer estas movilizaciones. El resultado de las primeras averiguaciones, al que hemos tenido acceso, muestra que las cuentas más activas de origen tuitean y retuitean de forma sistemática contra la cadena. Tratamos de resolver los interrogantes. ¿Son acciones provocadas o sinceras? ¿Cómo se puede defender una cadena ante este tipo de campañas? ¿Qué papel juega Twitter?

Twitter se ha convertido en un arma de doble filo para las cadenas de televisión. Lo mismo ayuda a lanzar un programa, hasta el punto de conseguir su renovación ('El ministerio del tiempo' en TVE) que lo defenestra hasta obligar a su desaparición ('La Noria' en Telecinco).

¿De qué habla la gente en Twitter? Fundamentalmente, de televisión. Recordemos que uno de cada tres tuitstienen que ver con la pequeña pantalla.

En marzo se registraron más de 6.1 millones de tuits sobre programas de televisión, según datos de Kantar Media. El ránking de cadenas por número de tuits está encabezado por Telecinco (a su vez, la cadena más vista en este mes). La segunda cadena con más actividad social es laSexta, seguida de Antena3, Cuatro, La1 y Divinity.

En este último mes, las emisiones de televisión que han contado con más presencia en la red social de Twitter son 'GH VIP', el estreno de 'La Voz' y 'Al Rojo Vivo, Objetivo Andalucía'. En la siguiente tabla se muestra el ránking de emisiones por número de tuits:


Fuente: Barlovento Comunicación

El principal medidor de éxito de un programa o cadena de TV es el volumen de tuits. Es lo único que determina que un tema sea trending topic. Pero la gran asignatura pendiente en Twitter y de las empresas que lo analizan es poder medir el sentimiento positivo o negativo de los comentarios, así como el estado de ánimo (ironía, tristeza, alegria...). No es lo mismo ser TT con 'Alfombra Roja' -el programa de Moreno que acaparó mayoría de críticas negativas-, que hacerlo con 'La Voz', que barre con opiniones de elogios o euforia.

A día de hoy, empresas como Kantar Media (la medidora oficial de Twitter) o partners como Social Bro miden el impacto en función del volumen de tuits, pero no del sentimiento que transmiten.

Ser líder en actividad social en twitter no siempre es positivo

Hay que recordar, sin embargo, que el hecho de que un TT sea negativo en su expresión ('boicot a Mediaset'), no significa que todos los comentarios que genere lo sean. Una vez que algo se convierte en TT, muchos usuario aprovechan la 'ola' como estrategia de marketing para hacerse oír, aunque sea con comentarios que discuten el motivo del TT o que hablan de otra cosa. Pero un TT negativo que perdura en el tiempo puede terminar afectando gravemente a la imagen de una cadena.

Telecinco es la cadena más vista, y también la más controvertida. Y eso se refleja en Twitter. Aparte de liderar el ranking de televisiones más sociales, Mediaset ha sido el foco de la mayor parte de críticas en la red.

Desde el caso 'La Noria’, programa criticado por invitar a la madre del Cuco, que culminó con espantada de anunciantes y retirada del programa, a las más recientes polémicas que han afectado a 'Sálvame' (#ApagonSálvame) por una presunta censura de vídeos de 'GH VIP’ (que luego resultó en parte una manipulación nada inocente), o la actual campaña reprochando a la cadena el cese de Jesús Cintora, director de 'Las mañanas de Cuatro'.

TVE también se ha llevado broncas públicas con las acusaciones de manipulación informativa (#noalaredaccionparalela, entre otros TT esporádicos), mientras que Antena 3 ha tenido su pequeña parte de crítica social por algún final no deseado para alguna serie o por la no renovación de otra ficción, además de cambios de programación inesperados que no han gustado a parte del público.

Telecinco, líder de TT negativos

Telecinco se lleva la palma, sin embargo, tanto en TT negativos como en permanencia de los tuits en la red. Un hecho que trae de cabeza a Mediaset, que teme que acaben dañando su imagen o, lo que es peor, que genere consecuencias publicitarias.

Vertele ha profundizado sobre las movilizaciones sociales contra una cadena de televisión. ¿Son solo un reflejo de un sentimiento colectivo? ¿Son reacciones espontáneas o provocadas? ¿Qué papel juega Twitter? ¿Cómo puede defenderse la cadena?

Telecinco averigua si los movimientos que piden el boicot son orquestados

Hay quien opina que una programación centrada en corazón y realities acaba pasando factura a la imagen de la cadena, y que twitter no transmite más que lo que opina una buena parte de los espectadores.

Desde Mediaset, en cambio, han expresado muchas veces que su medidor real es la aceptación de los espectadores que convierte a Telecinco en la cadena más vista del país, y que esa es la auténtica percepción de la realidad. Por ello sospechan que puede haber "una mano negra" detrás de los movimientos en las redes sociales, una campaña nada inocente manejada por enemigos de su modelo de televisión.

En Twitter podemos leer los comentarios de los usuarios, pero resulta difícil conocer su procedencia real puesto que detrás de buena parte de los tuits hay oscuridad y anonimato, no podemos conocer su origen o su intencionalidad final.

Mediaset, para llegar al fondo de las motivaciones, trabaja con dos consultoras que les ayudan a monitorizar sus marcas e identificar el origen de los ataques masivos.

El grupo también ha contratado una empresa de ciberseguridad, cuyas primeras averiguaciones parece que dan la razón a algunas de las sospechas de sus ejecutivos: buena parte de los movimientos críticos provienen de un número reducido de cuentas, la mayoría de ellas creadas en el primer trimestre de 2015.

Vertele ha podido conocer el análisis de cuatro de los primeros TT negativos (#BoicotAMediaset , #BoicotAnunciantesMediaset, #BoicotAnunciantesMediaset2 y #BoicotMediaset) que surgieron tras el cese de Cintora, del 28 al 30 de marzo.

En él se puede ver que en solo 20 horas, hubo tres cuentas que generaron más de 500 tuits. Es decir, que 2 ó 3 usuarios tuiteaban 25 tuits negativos contra Telecinco cada hora (de 2 a 3 por minuto). Mediaset conoce el nombre de estas cuentas -que nosotros no revelamos por respeto a la privacidad de los usuarios-, y está investigando la identidad que se esconde detrás de los nicks.

Los investigadores sospechan que algunas cuentas se retuitean mecánicamente unas a otras, ya que resulta difícil que un usuario lance 5 tuits seguidos en un minuto y de forma sistemática.

Entre el jueves 1 y lunes 6 de abril se han sucedido nuevos TT como #YonoveoM4 (primera posición del lunes), #MediasetnoscensuraSet (tercera del domingo), #BoicotMediaset4 (octava y sexta del sábado) y #BoicotAnunciantesMediaset (primera del jueves).

“Es difícil que se dé un caso similar al de 'La Noria'”

El caso 'La Noria' marcó un antes y un después, al conseguir que una cadena retirase un programa de TV de éxito en audiencia debido a la pérdida de anunciantes. ¿Podría suceder algo así de nuevo? Los expertos consultados por Vertele aseguran que es improbable. Por un lado, clientes reaccionaron en cadena, por imitación, ante un movimiento hasta entonces desconocido en el sector. En ese periodo (han pasado ya tres años), Twitter es una herramienta que ha ganado en impacto y prestigio, pero a la que al mismo tiempo se mira con más recelo y escepticismo.

No es atrevido decir que los expertos en relaciones públicas y los que dominan las redes sociales han sido capaces, en los últimos tres años, de “profesionalizar” las campañas a favor o en contra de marcas para conseguir objetivos de notoriedad, relevancia o crítica (las Asociaciones envían newslettters movilizando a sus 'tropas' contra el asunto que critiquen).

Pero estas herramientas sirven para unos y para otros, también para las agencias de publicidad que defienden sus intereses de forma coordinada , en organizaciones como AEA, en la que toman decisiones compartidas, sin improvisar, como fue el caso de 'La Noria'.

¿Qué papel juega Twitter ante la denuncia de una cadena?

¿Qué papel juega Twitter en los movimientos anti-cadenas y en el análisis de los mismos? La red social defiende que ellos solo son el 'mensajero', el medio que refleja lo que piensa parte de la gente, y atribuyen la responsabilidad a los usuarios originales.

Sin embargo, tal y como demuestran las mencionadas investigaciones de algunos trending topics que piden el boicot a Telecinco, a veces un TT puede surgir a partir de solo dos o tres cuentas muy activas. ¿Hay alguna forma de controlar esto? ¿Requiere el algoritmo de Twitter un número de cuentas mínimo para que algo sea TT, o basta con el volumen de tuits?

Según las normas públicas de Twitter, los TT se generan de manera orgánica y natural, pero no influye el número de cuentas, sino únicamente el volumen de la conversación.

Esto provoca que cada vez tenga más valor el factor “Autores únicos” a la hora de medir el impacto de un contenido en Twitter. Así, Kantar Social diferencia en sus análisis lo que es el número de tuits (“impresiones”) frente al número de “autores únicos”. Por poner un ejemplo, en el ranking de los programas más comentados de la semana, 'El ministerio del tiempo' gana en número de tuits a 'Un tiempo nuevo', pero el programa de Telecinco tiene más espectadores sociales (“autores únicos” de un tuit) que la serie de La 1.

Esto obedece a que los 'ministéricos' son menos usuarios, pero mucho más activos que los del programa de Sandra Barneda. Es decir, en realidad tiene más valor que 5 personas escriba un tuit cada una, que una misma persona lance 5 tuits.

Los rankings, sin embargo, siguen dando más protagonismo al volumen de tuits, independientemente de cuánta gente lo haya generado. El foco debería ponerse cada vez más -aseguran los expertos- en el quién, y no en el cuánto. Pero esto último es lo que más se mira en la actualidad.

Aun con todo, los expertos en redes nos dicen que lo natural y más común es que los TT vayan en proporción con el número de cuentas, y es extraño que muy pocas cuentas consigan convertir algo en TT. Pero podría suceder, en el caso de que haya irregularidades o anomalías, como podría ser el caso de la sospecha de Telecinco, si se confirma.

También hay quien argumenta que, en el hipotético caso de que estos movimientos estuvieran originados y alentados solo por un reducido número de cuentas, igualmente éstas necesiten ser secundadas después por una amplia mayoría de usuarios para elevarse a TT durante varios días, y no desaparecer. Es decir, que el hecho de que la raíz pueda ser maliciosa, no quita para que ésta entre en un terreno bien abonado (el de los tuiteros críticos con el modelo de Mediaset), que es lo que hace que prospere finalmente.

En cualquier caso, y como decíamos anteriormente, Twitter no se hace responsable de lo que escriban sus usuarios, a los que da absoluta libertad de expresión. Pero, ¿qué ocurre cuando el contenido de algún hashtag, máxime si es TT, es constitutivo de delito, como puede ser una injuria, calumnia, o algo que dañe la imagen de alguien?

¿Puede acabar el “mierdaset” de Twitter en querella?

De la misma forma que Mediaset demandó en su día a laSexta por un sketch en 'Sé lo que hicisteis' en se hablaba de “El día de la mierda” en Telecinco, ¿podría el grupo demandar ahora a alguien que cree y potencie un TT del tipo #mierdaset como los que han surgido en últimas semanas?

¿Puede la empresa o persona que se siente agredida solicitar a Twitter su retirada en tal caso? ¿Les ampararía la ley para ello?

Twitter es claro en esto: cada usuario es el único responsable inmediato de lo que escriba. La red social no actúa de manera activa en la supervisión o censura de los comentarios, salvo que alguno incumpla sus normas. Twitter penaliza especialmente el spam, pero también otras infracciones de su normativa como la usurpación de identidad, amenazas o violación de derechos de autor.

Twitter investiga solo si hay denuncia

Pero para que Twitter investigue, primero ha de haber una denuncia. El procedimiento es el siguiente. Si una cadena (o cualquier persona o empresa) detecta un hashtag, TT o comentario injurioso o constitutivo de delito avisa a Twitter a través de este formulario.

La red abre entonces una investigación, siempre basándose en su decálogo de normas, para identificar el origen de los tuits indebidos. Y si confirma que alguna cuenta ha incumplido alguna de las reglas, procede al cierre temporal, previa notificación, o permanente de la cuenta.

La mayoría de cierres de cuenta son temporales, advirtiendo al usuario de que se le cierra por incumplimiento, pero dándole la oportunidad de corregir su actuación, con posibilidad de abrirla más adelante. En el caso del spam son más estrictos. Este es el mayor 'pecado' que se puede cometer en Twitter y suele terminar en cierre definitivo.

Pero hay un dato importante y que siempre genera dudas cuando vemos que un TT desaparece de un momento a otro. ¿Es Twitter la que lo retira? La respuesta es no. Twitter nunca retira un hashtag, únicamente cierra cuentas denunciadas por comportamiento indebido. Para que un TT desaparezca del Top Ten ha de bajar de forma natural, relevados por otros asuntos de impacto y nunca por acción de Twitter, aunque haya denuncia de por medio. La empresa publica periódicamente en su blog algunos casos denunciados.

El proceso que sigue Twitter ante una denuncia no es eficaz del todo, por la propia naturaleza de la red. Cuando se cierra una cuenta, un usuario reincidente puede abrirse otra con otro correo, y seguir poniendo tuits negativos, hasta que haya otra denuncia, y se la cierren de nuevo.

Twitter es consciente de este problema y está trabajando para poner en marcha nuevos mecanismos que eviten que usuarios bloqueados puedan volver a abrir cuentas con facilidad.

Por otra parte, expertos en redes consultados por Vertele nos explican que los 'trolls' (usuarios que se dedican a atacar o molestar en internet) son cada vez más sofisticados. Además de intentar parecer personas reales, con conversaciones variadas, llegan a camuflarse con tuits de otros temas o a contestar a otras cuentas para aparentar naturalidad”.

Tu mejor aliado o tu peor pesadilla

En definitiva, Twitter es ya una herramienta imprescindible para medir el sentir de la sociedad ante asuntos de impacto, pero también es un invento relativamente reciente y en constante evolución. Se puede convertir en tu mejor aliado de marketing o en tu peor pesadilla. El reto de la red social, así como de las empresas que se dedican a analizarlo, es conocer a fondo sus entrañas para poder diferenciar un movimiento natural que ha de ser tenido en cuenta por sus protagonistas, de otros que puedan ser impostados y creados con objetivos maliciosos.

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