Informe de agencias ¿Dónde irá el dinero que TVE dejará de ingresar sin anuncios?

Al menos 100 millones de euros "desaparecerán", alerta un estudio

Parte de los ingresos que TVE dejará de percibir en concepto de publicidad no irán a parar otros medios de comunicación, según un estudio de diversas agencias de medios, que estima que entre 100 y 220 millones del total que recibe en la actualidad la corporación "desaparecerán" del sector.

El estudio, elaborado por las agencias Mediadge:cia, Maxus Cicm, Mindshare y Madiacon --englobadas en GroupM-- analiza las consecuencias de la retirada de la publicidad en TVE para el mercado de la televisión y los medios a partir de datos obtenidos de TNS, AIMC, Infoadex e informes anuales de las propias cadenas de televisión.

TVE dejará de ingresar 520 millones por publicidad

En total, TVE dejará de ingresar 520 millones por publicidad a partir de la entrada en vigor de la nueva ley, prevista por el Gobierno para septiembre. De esa cantidad, las cadenas de televisión generalistas, autonómicas y temáticas de TDT recibirán casi una cuarta parte de la inversión publicitaria en TVE, hasta los 120 millones de euros como máximo.

Las televisiones autonómicas --TVE ingresó 55 millones de euros en publicidad a través de circuitos regionales-- y los canales temáticos son contemplados por las agencias como una "alternativa" a las televisiones a nivel nacional que, a su entender, "no podrán recuperar todo el tiempo publicitario de la cadena pública", debido al tope de 12 minutos establecido por ley.

Los medios impresos captarán un 10% del total de TVE

Asimismo, el resto de medios también se verán beneficiados por esta medida, ya que pasarán a ingresar entre 120 y 140 millones, según las estimaciones de las agencias. En este reparto, los medios impresos serán los principales receptores de esta inversión, ya que obtendrán un 10 por ciento del total de TVE (58 millones de euros aproximadamente). Internet (35 millones), la radio (24 millones) y medios exteriores (23 millones) también captarán inversión publicitaria.

Efecto inflacionista en la publicidad

Por otra parte, el informe alerta sobre una posible inflación publicitaria en televisión que alcanzará los 160 millones de euros. En este apartado, entiende que el impacto de la propuesta en los precios de la publicidad sería menor si las privadas "sólo tratan de compensar su pérdida 'share'". En el caso de que hubiera un aumento de la demanda publicitaria, estima un posible "efecto inflacionista".

En este caso, prevé que los anunciantes que tengan la mayor parte de su campaña concentrada en TVE se encontrarán con una subida de precios en las televisiones privadas. Además, "aún suponiendo que las cadenas privadas no incrementarán su coste", augura que, "simplemente por la desaparición de publicidad en TVE", los costes promedio de la televisión se aumentarán.

Una eliminación de publicidad en TVE "demasiado rápida"

Para el consejero delegado de GroupM, Hugo Victoria, la supresión de publicidad en TVE era un "cambio necesario que se ha hecho demasiado deprisa". En este sentido, entiende como "negativa" la doble financiación que sustenta actualmente la cadena pública, si bien el proceso de transición debería "haberse alargado en un plazo razonable de dos o tres años".

"Es una medida mala en este momento económico. El sector no va a ser capaz de evitar estas pérdidas de dinero", apuntó. Asimismo, criticó la labor del Gobierno en la tramitación de la ley, al "dejar excluido" a parte de los actores implicados en el proceso como los anunciantes y las agencias de medios.

¿Cómo afectará al reparto de audiencias?

Según este informe, en diciembre de este año, cuatro meses después de la retirada de la publicidad, el escenario podría ser el siguiente con respecto a la audiencia acumulada en el periodo enero-mayo:

–La 1 mantendrá su share de audiencia favorecida por la supresión de la publicidad y aún más por su habitual “tirón familiar” del periodo Navideño.
–La 2 podría bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentraría la programación marginal y de servicio público
–Telecinco y Antena 3 se verán afectadas por la fragmentación de la TDT y por la “nueva TVE” sin publicidad
–Cuatro crece suavemente y La Sexta lo hace más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir eventos deportivos de interés a través de la TDT de pago
–Las autonómicas también bajarán, pero mantendrán una audiencia cautiva por la programación local y por existir un vinculo emocional con la televisión propia
–Las Temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente que se verá reforzada por los dos primeros apagones (que afectarán al 30% de la población)
–Las Temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en Septiembre (hasta ahora sólo solicitada por La Sexta y Antena 3).

¿Cómo influirá en la cobertura de las campañas?

La desaparición de la publicidad en las dos cadenas públicas que cerraron mayo con el 20,9% del visionado de televisión (22,8% si contamos las cadenas TDT) "sin duda dificultará la construcción de coberturas", según este informe.

"Para seguir dotando a las campañas de la presión actual, al no poder contar con TVE, será necesario incrementar el número de GRPs en el resto de la cadenas. Además, la reducción del número de cadenas utilizadas tendrá una repercusión directa en la cobertura a alcanzar. Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función del tipo de campaña y del target al que se dirige".

La TV seguirá acaparando la inversión en publicidad

No obstante, el informe establece un panorama del sector de la comunicación con escasos cambios en el reparto de los ingresos publicitarios. La televisión, que acaparó casi la mitad de la inversión en 2008 --el 43,4 por ciento--, seguirá liderando este ranking, seguida de Internet, junto a la radio y medios exteriores, los únicos medios que mejorarán en este periodo. 

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