ENTREVISTA VERTELE La estrategia de Mediaset con un 'monstruo' de película entre manos

La estrategia de Mediaset con un 'monstruo' de película entre manos
La estrategia de Mediaset con un 'monstruo' de película entre manos

Charlamos con Alberto Alarcón, director adjunto a la División de Antena, sobre las sinergias y pautas publicitarias de la nueva película de JA Bayona. Los beneficios de estas campañas: "Das a conocer al espectador otras líneas temáticas y de contenido, incluso a nivel de empresa, en las que se involucra la cadena. Te permite enriquecer". ¿Se descarta algún programa a la hora de plantear los impactos? "Se busca acceder al mayor tipo de público posible"

'El monstruo viene ya a vernos' y Mediaset se engalana. ¿De qué manera se ha trabajado la programación para recibir este estreno? ¿Cómo vender una película que se prevé tan emocionalmente intensa y, por decirlo de algún modo, lacrimógena?

Es un trabajo de meses. Para el primer impacto hay que remontarse a Nochevieja, al corte de publicidad donde dedicamos una promo conjunta a lo que habían sido los éxitos de 2015 y lo que se preparaba para 2016. Ahí ya salía un primer vistazo de 'Un monstruo viene a verme', con lo cual ya antes de ese momento se empezaba a diseñar la promoción entre el equipo de Telecinco Cinema y la División de Antena, para ver cómo lo pautábamos a lo largo de 2016. Este año teníamos un evento importantísimo como era la Eurocopa, donde desde el 10 de junio ya se empezaron a incluir promos y elementos de comunicación de la campàña, pensando que se trataba de un evento deportivo con perfil marcado, construyendo una primera fase de comunicación que ha ido continuando durante el verano. A partir de la entrevista que Isabel Jiménez de Informativos Telecinco hizo a Bayona se empezaron a involucrar programas e informativos.

Conforme nos hemos ido acercando a la fecha, hemos ido evolucionando en el tono y los mensajes de las promos: en una primera fase nos centramos en construir la figura de Conor O'Malley, en su entorno y su relación con el monstruo; y durante la parte final del verano a la actualidad y de cara al estreno, estamos construyendo piezas que atienden a la parte más emocional y dramática de la película. Al mismo tiempo, sin desvelar todas las claves de la película, para que el espectador pueda intuir cosas pero sin desvelar las claves mágicas.

En ocasiones anteriores, como con 'Lo imposible', 'El Niño' y, sobre todo, con '8 apellidos', la apuesta promocional ha sido intensa. ¿Es este el mayor despliegue de todos los realizados hasta el momento?

Este es de los mayores, pero como bien dices, en los grandes títulos de Telecinco Cinema todos los soportes, no solamente la antena, sino los informativos, programas e internet se vuelcan. Creemos en estos productos y estos alimentan y dan vida a la antena: visualmente, por los contenidos, por los efectos especiales, por los actores... Es un placer ir acompañando a esta comunicación. Con la campaña de 'Un monstruo viene a verme', que abarca el período tan amplio que llevamos hasta el 7 de octubre y que continuará cuando se estrene la película, no buscamos que destaque por volumen, sino potenciando la diferenciación de los canales. Al ser una plataforma de canales tan amplia y con perfiles tan variados, te permite construir una campaña con focos diferentes, buscando targets muy concretos. Estamos en un 90% de cobertura en Mediaset, pero no lo hacemos por la cantidad, sino en términos cualitativos.

¿Cómo se estructura la promoción en los distintos canales y fases?

De forma cronológica: empezamos este lunes 26, con la premiere de la película en el Teatro Real, conducido por Lara Álvarez y Pepe del Real. El sábado 1 de octubre, Telecinco emite en una programación especial, El día de Bayona, donde la programación central serán las dos primeras películas de la trilogía de Bayona, 'Lo imposible' y 'El orfanato', y se ha preparado un especial de 20 minutos para dar a conocer la película, donde Bayona nos conduce a través de esa trilogía, por el papel de las mujeres, las madres, los niños, la banda sonora, efectos especiales. Veremos muchas curiosidades de la película, justo antes de poder emitir 'Lo imposible', y a lo largo del día habrá piezas, fillers, avances especiales... El día 6, un día antes del estreno, todos los canales del grupo menos Boing, y Mitele, emitiremos una escena completa en prime time para ver una secuencia completa tal y como se va a ver en los cines.

¿Es posible superar esos niveles de presencia sin saturar a los espectadores? ¿No se teme el efecto contrario? Quizás existe algún programa que no se considere adecuado para anunciar un filme de estas características.

Hay dos claves. Por un lado, hacer una campaña que sea repetitiva: buscamos ir evolucionando, con una primera fase centrada en el niño, otra en la parte más dramática, completandolo con fillers -que son pequeños programas con los actores y director-, informativos, programas de making of... Damos la mayor diversidad de elementos para que la campaña no sea monótona y el espectador no se aburra. Y luego, tenemos la clave del histórico de anteriores campañas, que demuestran que con esos periodos tan largos de comunicación y con estos impactos tan elevados, los resultados han sido siempre a favor de la película. Trabajando las dos ideas, no tiene por qué volverse en contra.

¿En qué puede ayudar esta promoción cinematográfica a la imagen del canal? Más en concreto, que aporta Bayona a la programación de Telecinco.

Lo que consigue es enriquecer al canal. Das a conocer al espectador otras líneas temáticas y de contenido, incluso a nivel de empresa, en las que se involucra Telecinco. Telecinco, con su perfil característico, su estilo de programación y contenidos, de pronto da a conocer un trabajo y contenido que el espectador no asocia al canal y te permite enriquecer. De cara a cuando la película se emita en abierto, el vínculo es máximo con la producción de Telecinco Cinema, con la apuesta por el cine español por directores y actores de este país... Y te amplía público: la marca adquiere una dimensión más allá de la pura emisión.

¿Se descarta algún programa a la hora de plantear la promoción, por no considerarse adecuado para la imagen de la película?

Se busca acceder al mayor tipo de público posible. El contenido es tan atractivo, recibe tantas críticas positivas, que todos los programas están deseosos de sumarse a la campaña. Lo bueno es que cada uno lo puede abordar desde su estilo y tono, desde el humor o la información, desde 'Sálvame' a 'Qué tiempo tan feliz', pasando por 'Las mañanas de Cuatro', los informativos... Lo que se consigue es que se vuelquen por las características del producto y por ver que la empresa se lo cree desde el primer momento.

Esta misma semana, Atresmedia también ha realizado un despliegue, más modesto eso sí, con el lanzamiento de 'El Hombre de las Mil Caras'. ¿Beneficia esta competencia casi directa, con apenas una semana de separación?

No, creo que enriquece. El espectador se va dando cuenta del potencial de nuestro cine, de nuestros actores y directores, y de las producciones tan diferentes, como 'Un monstruo...', como la que promueve Atresmedia o como 'Tarde para la ira', de TVE. A todo esto le incorporamos el mensaje del apoyo a la cultura europea. Los mensajes son positivos. Luego es verdad es que todos buscamos ideas, pensamos innovar, miramos lo que hacen otros: los pathfinders, los elementos de sobreimpresión... Creo que no hay una respuesta de saturación o de cansancio, por el tratamiento tan cuidado y analizado que hacemos, y por el tipo de producto que se está vendiendo.

Entre los próximos proyectos de Telecinco Cinema se encuentran 'Es por tu bien', con Javier Cámara y José Coronado; y 'Marrowbone', envuelta en misterio. Aún es pronto para adelantar la estrategia de promoción, pero... ¿Se piensa también durante la preproducción y producción de los largometrajes en su aprovechamiento publicitario de cara a su estreno?

Conforme se está desarrollando los proyectos, las reuniones con el equipo de Telecinco Cinema son continuas, para conocer sus líneas de trabajo. Desde el primer momento, hablas y comentas sobre el tono de la película, los actores, los mensajes... Luego todo se concreta y matiza con el tiempo. Es un trabajo muy en paralelo con ellos, vamos de la mano casi desde el principio. Se piensan muy bien esos primeros impactos en los momentos de máxima audiencia, y cómo se construyen las campañas, para que el espectador no se aburra: no es lo mismo 'Kiki' que 'Cien años de perdón'. O cuando llegue la segunda parte de 'Tadeo Jones': aparte de lo que hagamos en todo el grupo, habrá un trabajo muy especial y específico en Boing que estamos empezando ya a pensar, dándole vueltas a lo que se hizo en la primera parte. Conforme se van concretando y se acerca el estreno, vamos matizando y sobre todo pensando en nuevas ideas. Sobre todo no queremos hacer lo mismo.

¿Es posible que veamos imágenes de 'Marrowbone' esta Nochevieja, igual que vimos las primeras de 'Un monstruo...' durante la pasada?

No está concretado. Hay años en que se opta por avanzar un solo título, el más destacado del año que va a entrar, y otros años se centra en destacar lo que ha sido el año que termina. A veces se combinan ambas líneas. Lo que intentamos es ver una foto global, y en función del timing y de las fechas de estreno, viendo qué debemos priorizar. Para que el espectador descubra las nuevas producciones y títulos. Depende de cómo sea la foto anual de Telecinco Cinema.

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