La importancia del target comercial
Los ejecutivos de televisión y de la publicidad utilizan dos términos explicados anteriormente en esta web: el share y el rating. En buen español, la cuota de pantalla en un momento determinado y el número de espectadores totales que tiene un programa de televisión. Para captar estos datos, las empresas de investigación despliegan un panel de audímetros que contempla los siguientes aspectos, válidos para cualquier otro estudio de investigación, de personas mayores de cuatro años de edad: · Demográficos: tamaño del hogar, del hábitat o población..
· Sociales: Edad, nivel de formación, sexo, profesión, estado civil..
· Económicos: Nivel de ingresos, clase social La información acumulada y cruzada de todos estos elementos permite múltiples variables y es la que determina qué individuos tienen una mayor capacidad de consumo y son, por tanto, el objetivo prioritario de las campañas de publicidad que emiten todas las cadenas de televisión. Si atendemos a los estudios de mercadotecnia, las centrales de medios, agencias de publicidad y anunciantes persiguen especialmente, según el tipo de producto que promocionen, los siguientes segmentos de población: · Amas de casa
· Personas de 25 a 54 años
· Personas de 4 a 64 años
· Personas menores de 55 años sin incluir clase baja y que vivan en municipios de más de 10.000 habitantes Si buscamos la esencia del target comercial, el más universal, el que supone más capacidad económica, definimos un nuevo segmento, prioritario para todos los tipos de publicidad por su alto poder adquisitivo y su capacidad en la toma de decisiones de consumo: Personas de 13 a 54 años, sin incluir clase baja, que viven en poblaciones de más de 10.000 habitantes. Este target se refiere a personas que disponen de fondos propios, con sueldos medios y altos, y que viven en núcleos urbanos, que tradicionalmente tienen más tendencia al consumo que los núcleos rurales. Excluye a la gente mayor, que a menudo vive de pensiones de jubilación, de viudedad, o de cantidades de ayuda de familiares. Este es el segmento que en televisión conoceremos como “target comercial” a secas, sin adjetivos. En caso contrario nos referiremos a “targets comerciales de amas de casa” o “de población menor de 64 años”, o con la definición correspondiente. Según este criterio, en España, la cadena líder en target comercial es Telecinco, ya que en la mayor parte de sus programas oscila entre el 20 y el 30 por ciento. Por el contrario, el target comercial de TVE –a pesar de ser la cadena líder en share absoluto- es el más bajo de las tres cadenas nacionales, registrando en la mayor parte de sus espacios resultados inferiores al 20 por ciento. Por su parte, Antena 3 presenta unos datos más irregulares, con muchos espacios cuyo target comercial se acerca al 10% y otros en los que llega a superar el 30%. Analizando los datos de audiencia de lunes a viernes en las últimas semanas, los programas que acumulan mejor rentabilidad, considerando los que superan habitualmente el 22 por ciento de target comercial, son:
Éstos datos no son demasiado reveladores, ya que la mayoría de estos espacios, líderes en target comercial, también ocupan los primeros puestos en el ranking de los programas más vistos en términos absolutos. Sin embargo, en muchas ocasiones, el share absoluto de un programa no se corresponde con su target comercial. Es decir, el programa más visto de una cadena, con una cuota de pantalla muy elevada, puede tener un target comercial bajo y, de la misma forma, un espacio con un share bajo puede, sin embargo, tener un buen target comercial. Al analizar la parrilla de Telecinco siguiendo este criterio, comprobamos que en la mayor parte de sus programas, el target comercial es bastante superior a su cuota de pantalla. La mayor diferencia la consigue Popstars -de hasta nueve puntos-, seguido de Gran Hermano, Al salir de clase, A tu lado, Crónicas marcianas, Cine 5 estrellas y Periodistas. Los programas Día a día y La mirada crítica son de los pocos espacios de Telecinco con un target comercial inferior a su share, aunque con una diferencia escasa, que no suele suponer más de un punto de diferencia.
En Antena 3, la estrella vuelve a ser Los Simpsons, que consigue una diferencia positiva de hasta 12 puntos entre su cuota de pantalla y su target comercial. También registran diferencias positivas –entre 5 y 7 puntos- los espacios Noticias 1 y 2, algunas series matinales, como Blossom y el cine. Curiosamente, los programas que conforman su franja de tarde, la más fuerte de la privada -Sabor a ti, Diario de Patricia y Pasapalabra-, tienen target comerciales inferiores a sus cuotas de pantallas, con una diferencia aproximada de hasta 4 puntos en todos ellos.
Por último, en TVE nos encontramos con un panorama totalmente opuesto al de Telecinco, con diferencia negativa en la mayoría de programas. Tan sólo destacan por su target comercial -aunque con una diferencia casi inapreciable, inferior a 2 puntos- los programas El rival más débil, el cine de prime time y las telenovelas matinales Nano y Cuando seas mía. Por el contrario, la mayor diferencia negativa la registra el espacio El Tiempo, con una distancia de hasta 10 puntos entre la cuota de pantalla y el target comercial. Otros programas que destacan por tener un target comercial muy inferior a su cuota de pantalla íntegra son La verdad de Laura, Ana y los siete, Los desayunos de TVE, Saber vivir, Así son las cosas, Tiempo al tiempo, Esta es mi historia, Telediario 3 y El manantial. Noticias relacionadas:
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