La inversión publicitaria “rebosa” en TV, con incrementos superiores al 20% en las privadas

La inversión publicitaria en televisión alcanzó los 2.677,1 millones de euros en 2004, un 15,5 por ciento más que en el año anterior, impulsado por los 2.617,8 millones correspondientes a las televisiones nacionales y autonómicas, que crecieron un 15%, según datos del informe de Infoadex presentado hoy en Madrid. El director del estudio, Pedro Villa, confirmó que en 2004 hubo “reboses” de publicidad en televisión, anulaciones de contratos debido a campañas “que no entraron en televisión”, lo que benefició a otros medios. No obstante, añadió que la ocupación publicitaria en este medio disminuyó “ligeramente” el pasado año, en torno a un 2%. En 2004 Telecinco superó a TVE, con una inversión de 778,2 millones, frente a los 732,1 millones de las dos cadenas públicas estatales. En tercer lugar figura Antena 3, con 700,7 millones, seguida a distancia por Canal+ (39,2 millones). Las dos cadenas privadas comerciales crecieron en 2004 por encima del 20 por ciento (20,7% para T5 y 25,7% para A3), mientras que Canal+ creció un 16,2% y TVE, un 5,7%. Infoadex justificó el mayor incremento de Antena 3 por “venir de más abajo en cuanto a inversión y audiencia”.

En total, las cadenas nacionales incrementaron su inversión publicitaria un 16,7 por ciento, hasta 2.250,1 millones. Villa consideró “lógico” que la entrada de Canal+ con una licencia en analógico “afectará al mercado” y comentó que la televisión “es un mercado de demanda, no de oferta”, lo que justifica que se desbordara el pasado año.

En cuanto a las autonómicas, su inversión publicitaria alcanzó los 367,7 millones, un 5,7 por ciento más que en 2003. TV3 captó 141,3 millones, seguida a distancia por Telemadrid (69,6 millones), única autonómica que perdió inversión (0,5%). Finalmente, la inversión en canales temáticos (satélite y cable) subió un 55% hasta 26 millones, y la de televisiones locales creció un 41,3%, alcanzando los 33,3 millones.

RECUPERACIÓN “CLARA Y MANIFIESTA”

En total, la inversión publicitaria en España 2004 sumó 12.846 millones (un 6,9% más), de los que 6.152,7 millones correspondieron a medios convencionales y 6.693,6 millones a no convencionales, con un crecimiento estos últimos del 3,9%. Infoadex destacó una recuperación “clara y manifiesta” del mercado publicitario, “que ya se había visto en 2003”.

La TV supuso el 43,5 por ciento de la publicidad de medios convencionales (dos puntos más que en 2003), seguida por los diarios, con el 25,7 por ciento y una inversión de 1.583,7 millones, lo que supone un incremento del 5,9%.

Los diarios generales regionales acapararon el 59,3% de la inversión, con un incremento del 2,8%, seguidos por los generales, que tuvieron una cuota del 30,1% y un crecimiento del 6,3%. Pese a tener menos inversión, resultaron más significativas las subidas en la prensa gratuita (49,8%), deportiva (13,1%) y económica (10,9%).

EL CINE PERDIÓ INVERSIÓN

En lo que respecta al resto de medios convencionales, el cine fue el único que vio disminuida su inversión publicitaria (14%), hasta los 40,7 millones. Por contra, las revistas crecieron un 10,5%, hasta 664,3 millones;, la radio, un 6,3% (540,2 millones); la publicidad exterior, un 4,7% (442,2 millones); e Internet, un 26,5% (94,4 millones).

En cuanto a los medios no convencionales, el principal fue el 'mailing' personalizado que, con un incremento del 2%, alcanzó una inversión de 1.734,5, el 25,9% del total. A continuación aparece la publicidad en lugar de venta, señal y rótulos (1086,1 millones) y el marketing telefónico (832 millones), que experimentó el mayor crecimiento (9%). Infoadex señaló que “en época de bonanza económica, donde hay mayor consumo, suele crecer más los medios convencionales”.

Por último, Procter & Gamble (con 87,7 millones), Telefónica Móviles (80,9) y El Corte Inglés (79,1) repitieron en 2004 como los mayores anunciantes por inversión. Telefónica ocupa el undécimo lugar, con 45 millones. Entre los 20 primeros anunciantes hay siete empresas de automoción, tres de telecomunicaciones e Internet y otras tantas de alimentación.