Artículo de interés "La llegada de Cuatro desacelerará la inflación en TV"

Entrevista a José Mª Frigola, nuevo director de operaciones de Media Planning

Por su interés reproducimos el siguiente artículo de Elvira Esparza que publica el diario Cinco Días:</i<

Media Planning Group, agencia de medios del grupo Havas, ha modificado su estructura al nombrar a José Mª Frigola director de operaciones para coordinar la actividad de todas las compañías del grupo en España. Con este nombramiento, la agencia quiere hacer realidad su objetivo de 'dar servicio integral al anunciante'.

En esta nueva organización, Alfonso Rodés, consejero delegado de Media Planning Group España y sur de Europa, se encargará del desarrollo del negocio y de las áreas de marketing, administración y recursos humanos, mientras que José María Frigola se hace cargo de la gestión del área de investigación y de las nuevas unidades de negocio, 'para optimizar las sinergias entre todas las compañías del grupo con el fin de dar un servicio más innovador al cliente' .

¿Qué supone este cambio en la estructura de Media Planning Group?

En el grupo tenemos diferentes unidades, las agencias de medios Media Planning y Arena Media para medios tradicionales y Media Contacts especializada en medios online; la división de marketing directo Ehsbrann; Havas Sport para marketing y patrocinio deportivo y MPG Art para patrocinio cultural, cada una con sus propios objetivos y su cuenta de explotación.

El reto actual es coordinar todas estas unidades de forma integrada, tanto en la vía financiera como del conocimiento, porque nuestra misión es facilitar el proceso de decisión del cliente cuando define su plan de comunicación. Se trata de que el cliente tenga un interlocutor con capacidad de asesoramiento e integración de su mix de comunicación.

¿Es necesario crear nuevas divisiones para llegar de otro modo al consumidor?

El objetivo de la agencia de medios es asesorar al cliente para optimizar los contactos de su marca con el consumidor, potenciando aquellos que ayudan a conseguir los objetivos de cada marca. En el entorno actual, con un consumidor más preparado y menos fiel, muchas veces la vía tradicional de comprar GRP en televisión no sirve para cumplir nuestro objetivo, por lo que es necesario hacer acciones en medios alternativos para conseguir optimizar el valor de la marca y fidelizar al cliente.

En el grupo hemos creado la división Single & Co, especializada en eventos, y estamos poniendo en marcha una división especializada en la comunicación oral word & mouth (boca-oreja), como respuesta a la necesidad de explotar todas las vías de contacto con el consumidor final, de una manera más eficiente.

¿Qué papel tiene la televisión en este contexto?, ¿seguirá como medio rey?

En televisión existe un incremento inflacionista en los últimos años que se ha situado entre el 15-20% en 2004 y entre un 10-15% en el primer trimestre de 2005. Ahora hay una ralentización de esos costes y es probable que en el último trimestre la inflación no supere el 4-5%, por lo que al final de año el crecimiento de precios será de un 10%.

Los precios han aumentado tanto estos dos años porque la demanda ha sido superior a la oferta, pero ahora hay claros signos de que la demanda se iguala con la oferta y, en algunos casos, incluso baja, porque el presupuesto del anunciante a final de año se ha agotado.

¿Cómo va a cambiar esta situación la puesta en marcha del nuevo canal analógico en abierto Cuatro?

La llegada de Cuatro va a dinamizar el mercado en agresividad comercial, porque la tarta publicitaria es la misma y el tiempo de visionado y ocupación publicitaria ya están al límite; por tanto, el factor discriminador será la demanda.

Si la demanda es estable, este entorno favorece una mayor competitividad que a corto plazo puede provocar un efecto positivo para el anunciante en los costes. Todo dependerá de los objetivos de cada marca porque para construcción de marca a corto plazo habrá que recurrir a las cadenas que tienen mayor cobertura, Telecinco, Antena 3 y Televisión Española, y esta cobertura se va a pagar más cara, de ahí que el efecto positivo sólo se producirá en algunos casos.

Las previsiones señalan que la puesta en marcha de Cuatro a corto plazo puede suponer un desacelerador inflacionista e incluso en algunos casos deflacionista, aunque todo dependerá de la evolución, del posicionamiento y de los resultados que alcance Cuatro.

La llegada de la nueva televisión digital terrestre ¿será más impactante para el mercado publicitario?

Cuando entremos en el mundo digital interactivo es cuando se producirá el gran cambio, porque será difícil discernir dónde empieza el GRP de televisión y el GRP online. En las agencias de medios tenemos que preparar equipos multidisciplinares capaces de asesorar al anunciante en un mercado que será completamente distinto, donde existirá una mayor fragmentación de la audiencia y una mayor complejidad por la interactividad que permite la tecnología digital.

El apagón digital efectivo será dentro de unos años pero es fundamental avanzar en la preparación hacia el mundo digital.

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