Análisis Los 10 mandamientos de la TV

Vertele.com les detalla una decena de "reglas de oro" básicas para los directivos de cadenas o productoras

Los estrenos en televisión tienen una estadística fatídica: de cada diez nuevos programas, ocho o nueve fracasan. El dato nos lleva a reflexionar sobre si el programador no "es el único animal que tropieza... mil veces con la misma piedra".

También es verdad, siguiendo con el refranero, "que el que no lava platos es imposible que los rompa", por lo que partimos del principio de que el que se equivoca es el que corre riesgos, no el que mira los toros desde la barrera.

A lo largo de los años hemos visto como se toman y se repiten estrategias equivocadas en todas las cadenas de televisión. Algunos fracasos se deben al azar, otros a la imprevisibilidad del público o a la contraprogramación. Pero en buena parte la retirada de programas recién estrenados es consecuencia de decisiones erróneas de los equipos de Contenidos o Programación.

Vertele.com sugiere, con humildad,  una serie de conclusiones sobre errores que provocan fracasos de programas. Les proponemos las primeras 10 reglas de oro que los ejecutivos de televisión debieran considerar al diseñar sus estrategias.

1. No compita con las mismas armas de su rival, salvo que sólo aspire a empatar o desgastarlo

Cuando una cadena entra a competir en una determinada franja, lo normal es ofrecer alternativas al programa líder pero, a menudo, los ejecutivos intentan debilitar a la competencia con sus mismas armas. "Yo puedo hacer lo mismo, pero mucho mejor, ¿por qué no intentarlo?", piensan.

Y no es mala idea, siempre y cuando el programador sea consciente de que a lo máximo que puede aspirar es a obtener la misma audiencia que el programa al que persigue, pero difícilmente a desbancarlo. El público premia al primero y al original y penaliza la copia y el seguidismo. Es una ley física difícil de quebrantar.

El consejero delegado de laSexta, José Miguel Contreras, explicaba recientemente su visión: "Cuando una cadena plagia a otra, la estrategia es fallida, porque nunca se consigue ganar al contrario, sino desgastarlo", dijo en alusión a Cuatro.

Algunos ejemplos de esta teoría nos demuestran que el empate ha sido, casi siempre, el mejor resultado obtenido.

Telecinco se propuso acabar con el dominio de Cine de barrio (La 1) en la tarde del sábado y apostó por ¡Qué tiempo tan feliz!. El programa de María Teresa Campos ha mejorado esta franja en Telecinco, lo cual es un acierto para esta cadena, pero no ha logrado desbancar al veterano espacio de TVE (ambos se mueven entre el 10% y 15%).

La cadena de Mediaset utiliza la misma lógica en su 'access prime time' diario. "Al ataque chow" compite, desde hace un mes, con El club del chiste de Antena 3. El programa de Paz Padilla ha conseguido imponerse en ocasiones, aunque la diferencia entre los dos programas es mínima, casi de empate técnico (ambos entre un 8%-10% de share), dando pocas razones para alegrarse.

Otro ejemplo reciente, aunque con mejores resultados, es la guerra que libran cada viernes Sálvame Deluxe (Telecinco) y DEC (Antena 3). Telecinco acumulaba una larga lista de intentos fallidos en la noche de viernes hasta que decidió pelear con Jaime Cantizano dándole  su propia medicina.

El resultado: DEC ha resultado debilitado, el programa de Jorge Javier Vázquez sale de ve en cuando victorioso, pero aún así ambos programas se neutralizan mutuamente por lo que ninguno suele superar el 15%, lo cual puede considerarse un logro por parte de Telecinco, pero cuestiona la rentabilidad del esfuerzo económico y de producción que Telecinco hace cada viernes y que encarece el programa original de la competencia.

Otros ejemplos con resultados similares: Tonterías las justas (Cuatro) vs. Sé lo que hiciesteis (laSexta); UAU! (Cuatro) contra Buenafuente (laSexta); El intermedio (laSexta) vs. El hormiguero (Cuatro); La Mañana (La 1) vs. Espejo Público (Antena 3); La Jaula (Antena 3) contra Sálvame (Telecinco); La Lista (La 1) contra La Ruleta (Antena 3)… y un largo etcétera.

2. Nunca programe un concurso en horario de fin de semana

Ni tan siquiera La Ruleta de la Suerte, uno de los fenómenos de audiencias más importantes de los últimos años, ha funcionado en fin de semana. Este dato debería ser suficiente para que los responsables de contenidos asuman que programar un concurso, habitualmente creado para tira diaria, en sábados o domingos, tiene grandes posibilidades de fracaso.

Antena 3 probó La Ruleta en las tardes del fin de semana, pero el eficaz concurso de paneles se mantuvo en datos discretísimos. Tuvo un rendimiento aceptable, pero lejos de los excelente registros que obtiene de lunes a viernes.

La cadena de Planeta ya lo había intentado antes con otro concurso infalible, ¿Quién quiere ser millonario?, que tampoco contó con buena audiencia en sábado, demostrando que el público quiere programas distintos en fin de semana.

Incluso Pasapalabra, sólido de lunes a viernes en Telecinco, no pudo superar el 14% en el 'access prime time' de sábados y domingos.

La conclusión es que es difícil que un concurso triunfe en fin de semana. El último intento sin éxito ha sido La Guillotina.

El concurso de Jesús Vázquez desaparecerá próximamente debido a sus débiles registros de audiencia (8% de share) en tres meses de emisión, sin que sepamos cómo hubiera funcionado si Telecinco lo hubiera programado en el acces de días laborables. Nos quedaremos con la duda de si un error de programación ha arruinado su posible éxito en España.

3. Nunca programe entretenimiento "clásico" en prime time

La lista de programas de entretenimiento clásico que han sucumbido a la guerra del prime time es tan extensa que daría para un amplio artículo en Vertele. Parece que las cadenas se resisten a aceptar que los tiempos cambian. 

Desde hace años, para bien o para mal, el público español apuesta, a partir de las diez de la noche, por cinco géneros: reality shows (Gran Hermano, Operación Triunfo, Supervivientes), corazón/actualidad (La noria, DEC, Deluxe, Callejeros, Comando Actualidad), ficción (Gran reserva, Cuéntame, El Internado, El mentalista, Física, Águila roja, CSI, películas de estreno premium….), deporte de máxima rivalidad o eventos extraordinarios (fútbol, Eurovisión, Elecciones Generales...).

El rechazo o la indiferencia que muestra el público mayoritario hacia el entretenimiento "blanco" en horario estelar es un hecho contrastado empíricamente.

Prácticamente todos los intentos de las cadenas en estos últimos años por tratar de imponer un formato de corte clásico en pleno prime time, y no han sido pocos, han fracasado en el intento o, en el mejor de los casos, han pasado desapercibidos o han tenido un corto recorrido. Por entretenimiento "clásico" entendemos los programas que no tienen un fuerte elemento de telerrealidad, actualidad o corazón.

La 1 ha fracasado recientemente con Cántame cómo pasó pero, anteriormente, ya había probado sin éxito con muchos otros programas 'blancos' en prime time como Díselo bailando, Quiero bailar, Identity,Yo estuve allí o CantaSingstar.

Antena 3 también ha sufrido en sus carnes con Quiero cantar,¿Sabes más que un niño de primaria?, Pánico en el plató, Los últimos 20 metros o Paranoia Semanal.

Cuatro tuvo resultados limitados con Saturday Night Live, La batalla de los coros o Circus.

Telecinco ha jugado más al reality y corazón, pero también se ha equivocado compitiendo en prime time con espacios de entretenimiento tradicional como Mi familia contra todos,Wipe Out. Guinness World Records o La Tribu. Todos ellos formatos que en otro momento, con menor atomización de la audiencia, posiblemente hubieran encontrado un apoyo suficiente del público, igual que los ejemplos mencionados de las otras cadenas.

Pero el entretenimiento “clásico”, “familiar”, “tranquilo”, o como ustedes quieran llamarlo, no sólo tiene problemas en España. En Estados Unidos, ni siquiera Jay Leno, el rey del late night americano, ha logrado sobrevivir con su show en el horario estelar y se ha visto obligado a regresar a su horario original, la medianoche. Probablemente, lo mismo le ocurriría a su homólogo español, Buenafuente, si osase llevar su show de humor y entrevistas a las diez de la noche.

¿Existe algún programa de entretenimiento clásico que haya roto esta regla en España a lo largo de estos últimos años? Si nos centramos en el mercado español, probablemente la única excepción la encontraríamos en Mira quién baila / Más que baile yOperación Triunfo, formatos con fuertes componentes de reality, además de que cuentan con participación de famosos en el caso del concurso de baile, lo cual explicaría su buen funcionamiento en horario estelar.

4. Nunca emita un programa "blanco" contra otro de corazón

Si no está dispuesto a aplicar el mandamiento anterior, al menos no programe entretenimiento "clásico" en una franja en la que habite ya un programa de corazón. Y evite, desde luego, una banda horaria en la que haya, no uno, sino dos espacios "rosas" al mismo tiempo.

Éste fue el caso de Cántame cómo pasó. El ‘talent show’ de La 1 (que buscaba actores para el musical de Cuéntame) creyó que podría competir frente a DEC (Antena 3) y Sálvame Deluxe (Telecinco), contando con la notoriedad de la marca "Cuéntame".

TVE creyó que heredaría la excelente audiencia de La hora de José Mota, pero no consideró la excepcionalidad de los sketches del humorista manchego, que eran una excelente alternativa al corazón, como también lo son los reportajes de Callejeros (Cuatro) o la ficción de Navy (laSexta), mientras que el formato presentado por Anne Igartiburu interesaba al mismo público que los shows de corazón, por lo que era difícil que se impusiera a los programas de cotilleo, como así ha pasado.

El entretenimiento clásico sólo sobrevive contra ficción

Está demostrado que los formatos de entretenimiento clásico sólo conviven bien, en cambio, con la ficción.  Lo vimos la temporada pasada con Tú sí que vales,  que salió airoso en su enfrentamiento a series españolas, por ejemplo. Sin embargo la colisión con programas de corazón o reality shows,  caso de  Cántame cómo pasó, no procede. DEC y Sálvame le dejaron con un escaso 10% de cuota de pantalla.

La ecuación matemática es la siguiente: En prime time alrededor de 6 millones de espectadores se reparten entre series españolas (3 millones) y programas de entretenimiento (otros 3). En la noche del jueves, por ejemplo, los amantes de la ficción conectarán con su serie favorita (Gran Reserva) , mientras que otros tres millones de espectadores, incondicionales de la televisión 'en directo', elegirán programas de entretenimiento (pongamos Supervivientes o Quiero cantar).

El espectador tipo se decanta en masa por el morbo (corazón y reality), renunciando a otras opciones de entretenimiento más clásicas. ¿Perjudicado? El programa de niños cantantes de Antena 3 que no encontró su hueco en jueves (contra Supervivientes), como tampoco tuvo opción el programa similar de La 1 en viernes contra DEC y Sálvame

De hecho, en cuanto TVE ha vuelto al cine (“Pearl Harbour”, el viernes pasado), oferta claramente alternativa al corazón, la cadena ha recuperado una magnífica cuota de pantalla, el 20% que hacía con José Mota.

Aceptemos pués que los programas de corazón y los reality shows son, en general, más competitivos que los programas de entretenimiento clásico. Si usted va caminando por la calle, ¿renunciaría a ver a Brad Pitt y Angelina Jolie besándose en una acera para pasarse a otra en la que hay otra atractiva y acaramelada pareja, pero absolutamente desconocida?

La lista interminables de fracasos frente al corazón

Veamos la lista de intentos fallidos para combatir al corazón de viernes o sábado con ofertas de entretenimiento clásico. Antes de acertar con Sálvame Deluxe, Telecinco intentó desbancar a DEC con La séptima silla, La tribu o Tú sí que vales, entre muchos otros intentos.

La 1 propuso Ya te vale (el programa de niños con Gemma Nierga) o Yo estuve allí (nostalgia con Carolina Ferre). Antena 3 también lanzó sin éxito Paranoia nacional contra el corazón de los sábados en Telecinco (Dolce Vita por entonces). Sin embargo, ahora sí consigue plantar cara a La Noria con su programación de cine.

Es cierto que existen algunos fenómenos locales, ya clásicos, como Menuda noche (Canal Sur) o Luar (TVG), que aguantan bien la competencia con el corazón, pero ya muestran síntomas de debilidad esta temporada. Desde el estreno de Sálvame Deluxe, los shows clásicos regionales acusan cada vez más la erosión. De hecho, Luar ya no es lo que era y acumula varios mínimos de audiencia en este curso.

Conclusión: si quiere hacer frente a un reality show (Supervivientes) o programa de corazón (DEC, La Noria, Sálvame), apueste siempre por ficción o por la actualidad más candente.

5. No confíe en los formatos que hayan triunfado en Argentina….

La televisión argentina es fuente de inspiración especial para los programadores en España. Pero son escasas las adaptaciones de programas o series argentinas que han logrado conectar con los espectadores de aquí.

Caiga Quien Caiga (Telecinco, laSexta, Cuatro) o Patito feo (Disney, laSiete) han sido en algún momento las excepciones a una “maldición” que ha acabado con decenas de experimentos que aquí no han cuajado:

El rayo , Cuestión de peso,Cómplices y Lalola, en Antena 3; Grandiosas, El legado o Amor en custodia, en Telecinco; Valientes, Los simuladores y Justo a tiempo, en Cuatro. Unos pocos ejemplos de una larga lista de adaptaciones fallidas.

6. Nunca emita una serie española contra otra ficción nacional ya asentada

Hace unos años, cuando Cuatro y laSexta no eran todavía la amenaza que son hoy para las grandes cadenas, y el apagón analógico era cosa de “ciencia-ficción”. Había espacio en la parrilla para que dos series españolas pudieran convivir a la misma hora, con rentabilidad para ambas. Recordemos, por ejemplo, aquella época en la que Hospital Central (Telecinco) y Hombres de Paco (Antena 3) se enfrentaban en un mismo día de la semana con cuotas superiores al 20%.

La fragmentación de la audiencia actual, sin embargo, evita que dos series españolas triunfen compitiendo en una misma franja. Por ello, estrenar una nueva ficción nacional contra otra ya asentada es una estrategia harto arriesgada para el que estrena último, ya que no existe público potencial suficiente para que ambas sean rentables, incluso en el caso de empate.

Cuatro erró cuando lanzó la segunda temporada de Hay alguien ahí contra Los protegidos (Antena 3) y Hospital Central (Telecinco), con los resultados discretos ya conocidos.

Un efecto parecido lo sufre ahoraEl Internado (Antena 3), a la que le está costando imponerse a La que se avecina (Telecinco), que aterrizó antes en la noche del miércoles. Por su parte, Doctor Mateo, una serie con éxito en anteriores temporadas, tiene dificultades para superar el 13% de share frente a la ficción más veterana, Aída, que este curso se ha instalado con anterioridad en la noche del domingo.

Sin embargo, las ficciones 'made in USA' sí conviven mejor con las ficciones nacionales, ya que no comparten exactamente el mismo público, como es el caso de Bones (laSexta), cuyo share no se ve afectado por el enfrentamiento con La que se avecina y El Internado.

7. Los formatos que no gusten a mujeres ni niños lo tienen difícil

Las mujeres y los niños son dos segmentos claves de público para conseguir un éxito. Apostar por un formato que excluya a alguno de estos targets es arriesgado, pero hacerlo por uno que excluya a los dos al mismo tiempo, es temerario.

Por supuesto que hay programas que no gustan a los niños (debate políticos o cualquier programa de adultos) que sí que funcionan en televisión, como también existen formatos que no atraen a las mujeres (el fútbol, series animadas de adultos, etc) que también triunfan.

Pero cuando se dan los dos casos al mismo tiempo (programas que no gustan ni a mujeres ni a niños), tienen muchas papeletas para el fracaso. Sabemos que es una verdad de perogrullo, pero el "desprecio" por estos dos 'targets' en un mismo formato puede ser la causa de algunos tropiezos de este curso como el que ha afectado a Periodista Fútbol Club o El Aprendiz, en laSexta; o Cracks en Cuatro, todos ellos programas de marcado perfil masculino y adulto al mismo tiempo.

8. Los concursos o reality show de estrategia tienen difícil encaje

Los formatos basados en juegos de estrategia desprenden un aire de originalidad y novedad que seduce a los programadores y les lleva a tomar decisiones equivocadas.

El análisis de Vertele.com percibe que la conexión de este tipo de programas con el público es complicada. El Topo (Telecinco), Unanimous (Antena 3) o El rival más débil (La 1) son sólo unos pocos ejemplos de formatos internacionales que no han conseguido cuajar. 

Los espectadores, a los que les encanta jugar en casa, sintonizan mal, en general, con los juegos basados en la estrategia. 

9. Las cadenas deben ser siempre fieles a su estilo y a su línea editorial

Cuando una cadena traiciona su estilo para imitar el de la competencia el público se lo hace pagar. Hace dos temporadas, Telecinco dio un giro radical a su línea editorial, evitando recurrir a la televisión más polémica que la caracterizaba. Retiró Aquí hay tomate y optó por programas "blancos" como Guerra de sesos o Guiness World Records.

El público le dio la espalda y perdió el liderazgo que había conseguido ´durante un lustro con su estilo morboso y heterodoxo. Esta temporada, recuperando su esencia, con Sálvame, Gran Hermano y Mujeres y Hombres, entre otros programas, ha recuperado buena parte del terreno perdido.

La Sexta también pagó su precio por programar Generación Nini, con contenidos polémicos que parecían más adecuados para Telecinco que para la cadena de Imagina.

10. Los anónimos contra famosos, siempre saldrán perdiendo

A veces las cadenas infravaloran el atractivo que los famosos, aunque sean de segunda línea, generan en el público. Una televisión puede tener un gran formato entre manos, de esos que han arrasado en todos los países en los que se ha emitido, pero si está basado en personajes anónimos, programarlo contra un show de famosos es malgastarlo.

Antena 3 ha lanzado en su franja de sobremesa y tarde multitud de formatos que no han cuajado, en buena parte, creemos, por apostar por personajes anónimos: Ven a cenar, Decídete, Objetivo mediación, Gordos….

Todos ellos eran programas basados en personajes desconocidos que hubieran funcionado en cualquier otro horario, pero no frente al adictivo famoseo de Sálvame. Telecinco también se estrelló con multitud de formatos de anónimos contra DEC en la noche del viernes, como hemos visto en uno de los apartados anteriores.

Podemos vincular este apartado a nuestra percepción de que los programas de cotilleo anulan o reducen la notoriedad de cualquier otro formato de entretenimiento tradicional o basado en personajes anónimos.

No es que los formatos con anónimos no funcionen por sí solos, pero pierden toda su eficacia cuando compiten frente a frente con un show de famosos. Probablemente incluso El Diario, que tan bien le funciona a Antena 3 en 'access', sufriría si compitiera contra el imbatible ‘corazoneo’ de Sálvame a las cuatro de la tarde.

Alguien podría pensar que hay dos grandes excepciones a este mandamiento: Gran Hermano y Operación Triunfo. Precisamente los dos grandes formatos de la década están basados en personas anónimas. Pero lo cierto es que nunca se han enfrentado (ni siquiera cuando arrancaron) contra grandes shows de famosos en pleno auge, como en su día era Tómbola, o actualmente, Sálvame.

No sería de extrañar que GH y OT saliesen perdiendo si les tocase competir en sus próximas ediciones con un DEC potente. De hecho, Telecinco ya intentó hace años desbancar al programa de los viernes en Antena 3 con la fórmula del reality (Engaño, entre otros espacios), y siempre salieron ganando las entrevistas a famosos.

CONTINUARÁ....

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