Foro TVE 50 años "El marketing lo es todo en televisión"

La importancia de las campañas, los cambios de la TDT y el futuro de la TV pública centraron el debate de ayer

La importancia del marketing y los cambios que provocará la TDT centraron ayer el debate “La programación y la batalla de las audiencias”, en la segunda mesa redonda del Seminario “Tendencias de futuro en los contenidos y programas de televisión”.

Pablo Carrasco: “Lo ideal sería plantear primero una campaña de marketing que desembocara en un programa”

“Los espectadores quieren ver cosas que reconozcan y si no que les sorprendan. Para hacer que esos programas que sorprenden funcionen se debe hacer una buena campaña de marketing para darlos a conocer”. Para Pablo Carrasco, Director Gerente de programación y contenidos de TVE, esto es lo primero que deben plantearse los responsables de las televisiones a la hora de lanzar un nuevo programa.

“La mayoría de las cosas que se hacen en televisión están bien, pero la competencia es tan grande que la clave está en el detalle. Llevando esto al extremo, lo ideal sería plantear primero una campaña de marketing que desembocara en un programa”.

Roek Lips, Director de NED1, ha coincidido con Pablo Carrasco y ha destacado la importancia de conocer las particularidades de la audiencia para “ crear contenidos que impacten”. “Hay que invertir en los nuevos avances tecnológicos, pero el marketing lo es todo en la televisión”.

”Lo complicado está en combinar audiencias mayoritarias con minoritarias”

Marco Basseti, Presidente de Endemol Italia, ha sentado las bases de lo que podrían ser las claves para ganarse a la audiencia en un futuro. Basseti ha dicho que “experimentar en la programación es muy difícil, ya que combinar audiencias mayoritarias y minoritarias es complicado”. Para el responsable de Endemol Italia es importante tener en cuenta a este target, ya que cree que son los responsables de la posible creación de nuevos contenidos y formatos en televisión. Además ha fijado, como el género de mayor tirón de audiencia, sobretodo en prime-time, a la ficción seriada.

”La búsqueda de talento es la clave del éxito televisivo”

El resto de ponentes han convenido en muchos puntos, especialente en el reto que supone para la televisión pública la aparición de la TDT. Eduardo García Matilla, Responsable de Corporación Multimedia, ha apuntado algunos de los cambios que esto está provocando, tales como “la disminución de las audiencias de las cadenas generalistas, la profesionalización de los espectadores frente a la saturación publicitaria, el incremento de exposición de niños y jóvenes a “las otras pantallas” o el crecimiento de los hogares con TDT”.

Por otro lado ha destacado que, en su opinión, la clave del éxito televisivo está en “la búsqueda de talento”, afirmación con la que coincide la Jefa de la Unidad de Formatos EBU/UER, Bettina Brinkmann, que además ha dicho que esos talentos deben “encontrar una receta que dé la fórmula del éxito en un futuro, creando para ello contenidos interactivos” y opina que hay que tener muy en cuenta que “la televisión pública, como servicio público que es, debe ser relevante. Hay que estar pendiente de las demandas de la sociedad”.

”Las TV tienen que estar al servicio de los espectadores, no de las agencias”

Ramón Colom, Presidente de Sagrera TV, ha añadido que si se quiere ganar a la audiencia, las televisiones tienen que “estar al servicio de los espectadores y no de las agencias de publicidad”.

”Hay que ofrecer a los espectadores una mayor interacción”

El Consejero Delegado de La Sexta, José Miguel Contreras ha apuntado que “son los espectadores en cada franja horaria los que tienen el poder para decidir el modelo de televisión del presente y del futuro” y para ello cree que los responsables de los medios audiovisuales deben de tener en cuenta que “se está produciendo un aumento masivo de canales de televisión, que cada vez están apareciendo nuevos y mejores soportes y que hay que ofrecer al espectador mayores posibilidades de interacción con los medios”.

¿QUÉ FUTURO LES ESPERA A LAS TELEVISIONES PÚBLICAS?

¿Tiene la televisión pública una misión específica que podría determinar sus contenidos?, ¿debe emitir publicidad?, ¿es compatible atraer públicos mayoritarios y minoritarios al mismo tiempo?, ¿cómo garantizar la independencia editorial? Son algunas de las preguntas a las que se ha intentado dar respuesta en la tercera de las mesas redondas organizadas en Madrid dentro del Seminario “Tendencias de futuro en los contenidos y programas de televisión” organizado por RTVE y el Foro de Investigación del Audiovisual de la UIMP.

En esta mesa redonda, denominada “La especificidad de las televisiones públicas”, han intervenido representantes internacionales que han explicado las peculiaridades de sus cadenas y el papel que juegan o deben jugar estas emisoras en el mercado audiovisual. Esta mesa ha sido moderada por José ramón Pérez Ornia, director general de la Radiotelevisión del Principado de Asturias.

El director de EBU/UER apuesta por el “equilibrio”

Bjorn Erichsen, director del departamento de televisión de EBU/UER ha explicado que las televisiones públicas europeas ocupan el 32% de la televisión en Europa, “y lo único que une a las cadenas privadas es su ansia por hacerse con el 100%”. “En la UE defendemos la dualidad”.

Para Erichsen las cadenas públicas corren el riesgo de morir si apuestan totalmente por el modelo comercial, ya que no se distinguirían de las privadas, y también si no son capaces de atraer al público. Por tanto, apuesta por un equilibrio entre ambos extremos.

Erichsen ha trazado las líneas maestras de lo que podría ser a su juicio una cadena pública ideal, modélica. Esta cadena tendría que fomentar la ficción nacional y de calidad, informativos, un documental a la semana, programas infantiles y de entretenimiento, así como deportes como factor cohesionador nacional . “Una televisión sorprendente, creativa y fresca”.

Pérez Ornia no cree que las TV públicas también se deben financiar con publicidad

Pérez Ornia, por su parte, ha manifestado que la financiación de las cadenas públicas “no debe ser el factor diferenciador””, en referencia a las cadenas de titularidad pública que se financian exclusivamente con publicidad como la chilena.

Carmen Basté: “TV3 ha demostrado que liderazgo y calidad no están reñidos”

Carmen Basté, directora de programas y subdirectora de TV3, ha realizado una defensa del modelo público de calidad como elemento diferenciador. “Somos una televisión con voluntad de liderazgo. Queremos audiencia, hemos demostrado que calidad y rating no están reñidos”.

Paolo Ruffini, director de RAI3, ha apostado por la televisión pública “como referencia a la altura de las demandas del público”. Para Ruffini es necesario que se garantice la calidad “evitando la vanalización de la cultura, dando voz a los ciudadanos y con capacidad de diversificarse en las diferentes plataformas tecnológicas”.

El caso portugués y chileno como ejemplo

El modelo de la Televisión Nacional de Chile, que ha conseguido superar la situación de quiebra económica, independizarse de la tutela del Estado y alcanzar el liderazgo financiándose exclusivamente por publicidad, ha sido expuesto por su secretario general, Juan Agustín Vargas.

La Televisión Nacional de Chile absorbe el 30% de la inversión publicitaria de su país. El 85% de los programas emitidos corresponden a producción propia. “Tenemos la conciencia clara de que lo que se emite debe tener un elemento diferenciador con respecto a los canales privados. Me refiero a la calidad”, ha apuntado.

“El único mandato que tenemos es nuestra línea editorial que garantiza que cumplamos con nuestra obligación de servicio público”

Según Vargas, las claves del éxito de su cadena residen en haber sabido mantener la cercanía con el público, “incorporando los temas que interesan al país”; la independencia económica, que les ha permitido financiar programas de baja audiencia con los excedentes obtenidos por los espacios de éxito, ya que la cadena no tiene afán de lucro; el haber podido contar con el talento ajeno a través de productoras de su país y a través de la compra formatos extranjeros “para evitar el aislamiento del país y el chovinismo”; la diversidad en los contenidos y el “ser referente en la industria”.

Otro caso llamativo de televisión pública de éxito lo constituye Radio Televisao de Portugal, de financiación mixta. Su director de programación, Nuno Santos, ha explicado que ahora están cerca del liderazgo, tras superar una crisis de credibilidad y económica hace cinco años.

“Nuestro objetivo es llegar al mayor número de espectadores. Pero no a cualquier precio” “Aunque no somos educadores, una televisión pública debe tener conciencia; algo nos falta si sólo llegamos a ser una sala de entretenimiento”.

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