Estudio McKinsey&Company Los móviles suben la audiencia

Para sacar el máximo provecho de la tecnología interactiva, las cadenas de televisión y los proveedores de contenidos deben mejorar su propia interactividad

Actualmente, los contenidos de móviles vinculados a programas de televisión suponen menos del 2% de los 22.000 millones de euros de ingresos anuales brutos por publicidad que cada año se generan en el mercado televisivo europeo. Pero las cadenas de televisión podrían estar subestimando la mayor virtud de esta unión: los teléfonos móviles son una eficaz herramienta para aumentar los índices de audiencia y la rentabilidad global de la cadena.

Un estudio que McKinsey & Company, Inc. ha realizado en España, Francia, Bélgica, Países Bajos, Escandinavia y el Reino Unido demuestra que añadir interactividad a través de los teléfonos móviles a ciertos programas mejora la lealtad de sus espectadores. En algunos casos, la introducción de dicha interactividad dispara la audiencia de programas de televisión en cifras que alcanzan hasta un 20%.

Dado que el precio de la publicidad está directamente relacionado con los índices de audiencia, incluir en los programas de televisión unos contenidos interactivos atractivos y bien integrados es un elemento que mejora no solo la eficacia del programa en sÍ, sino la rentabilidad global de las cadenas de televisión.

McKinsey cifró el ratio de incidencia de la interactividad bien diseñada en una media de un 10% con posibilidad de doblar este incremento si el contenido es realmente atractivo, está bien integrado y no produce sensación de reiteración. Porque una idea interactiva, por buena que sea, tiene una durabilidad que hay que monitorizar continuamente.

Una vez más las cadenas de televisión y los proveedores de contenidos, para mejorar día a día la interactividad de los programas y que éstos sigan siendo eficaces y rentables, deben trabajar también para mejorar su propia interactividad.

Los proveedores de contenidos deben investigar, buscar, adaptar o crear continuamente nuevos formatos interactivos y tener siempre varios cartuchos en la recámara, a punto para ser disparados en cuanto el rendimiento de la interactividad de un programa muestre el menor signo de agotamiento y entender que todo esto sólo tiene sentido porque la cadena apuesta por incluir este contenido en la oferta de sus programas y por promocionarlo debidamente con minutos de publicidad interna.

Y las cadenas no deben ver a los proveedores de contenidos como unos intrusos externos, sino como los socios proveedores de las necesarias ideas para que el invento funcione y como los que suministran continuamente al negocio de la interactividad algo que las cadenas nunca deberían tener en nómina: La creatividad.


El futuro es multimedia

En 2003, los 900 millones de mensajes de telefonía móvil que se enviaron relacionados con el mercado televisivo europeo generaron unos 400 millones de euros para las cadenas de televisión, los proveedores de contenidos y las operadoras de telefonía, o sea, alrededor de un 5% del total del mercado de SMS incluidos en la investigación de McKinsey. Dado el éxito creciente de este mercado, así como de los nuevos mensajes multimedia MMS, que incluyen imagen y sonido y la inminente llegada del UMTS que permitirá usar en los teléfonos móviles increíbles prestaciones de banda ancha (videos, videoconferencia, música real, juegos de alta definición, grandes transferencias de datos, etc.), si los proveedores de contenido se aplican en integrar todas estas posibilidades a la interactividad de los programas de televisión, este mercado podría fácilmente alcanzar los 1.000 millones de euros para finales del 2005.

Europa es el líder destacado en este campo, y su mercado sigue creciendo. Los estudios de más de 60 programas de televisión que cuentan con contenidos interactivos en la Europa occidental, indican que, dependiendo del formato del programa, entre el 5% y el 15% de la audiencia total pasa de ser un simple espectador a un participante directo en él mediante su teléfono móvil. En comparación, los resultados de las campañas de marketing tradicional se vuelven insignificantes: las que van mejor dirigidas suelen tener unas tasas de participación de entre el 3% y el 7%, mientras que la media de respuesta a la publicidad en Internet suele estar entre el 1% y el 3%.

La interactividad aumenta la audiencia

Los estudios de McKinsey muestran que la interactividad mediante el teléfono móvil puede hacer que aumenten los índices de audiencia de las cadenas especializadas de televisión por cable o satélite entre un 50% y un 100%. La publicidad aporta el 20% de los ingresos de estas cadenas temáticas de pago, por lo que se puede esperar razonablemente que la quinta parte de su programación sea interactiva. De este modo, la interactividad puede hacer que los ingresos totales de las cadenas especializadas de pago aumenten entre un 1,5% y un 2,5%.

En el caso de las cadenas de acceso gratuito, que dependen de la publicidad para obtener hasta el 80% de sus ingresos totales, la investigación de McKinsey revela que la interactividad, si los contenidos son los adecuados, puede conseguir atraer hasta un 20% más de espectadores. Si una quinta parte de los programas en prime-time consiguieran esta subida en los índices de audiencia, los ingresos por publicidad aumentarían en 300 millones de euros en toda Europa… una cantidad muy importante, a la que habría que sumar la parte proporcional para las cadenas de los ingresos obtenidos por la facturación telefónica.


La irritante cuestión de tener que compartir los ingresos

Los programas de televisión con participación del público mediante móviles pueden ofrecer beneficios sustanciales, pero puede ocurrir que las cadenas de televisión, los proveedores de contenidos y las operadoras de telefonía se distraigan discutiendo sobre cuál de ellos consigue un trozo más grande del pastel en lugar de concentrarse en cómo cocinar un pastel aún mayor.

Las cadenas de televisión que tienen que negociar el porcentaje de los ingresos que les corresponde, frecuentemente recuerdan cómo funcionaban las cosas con las líneas de telefonía fija: en aquellos tiempos, los espectadores llamaban directamente a contestadores con software de reconocimiento de voz interactivo para dar sus votos, y las cadenas se embolsaban normalmente el 70% o el 80% de la tarifa de telefonía fija que pagaban los clientes. Entonces la creatividad en el contenido era nula y las empresas de telecomunicaciones europeas apenas tenían competencia (o no la tenían en absoluto), de modo que el volumen de llamadas era alto y los costes variables bastante bajos.
Pero los teléfonos fijos no son interactivos, no se pueden llevar encima y, lo que es más grave, a los jóvenes no les apetece usarlos. Hoy en día es estrictamente necesario usar la creatividad para incentivar a los primeros destinatarios de la interactividad para que usen una herramienta con la que nadie contaba: El móvil.

Hace diez años, los expertos opinaban que existía un potencial ilimitado para la televisión interactiva y para las cadenas que pudieran incorporarla, pero todo el mundo pensaba en unas cajitas que se instalarían encima del aparato televisor y otros inventos similares que no han funcionado en absoluto.

Hasta la fecha, el progreso de la interactividad televisiva real, en la Europa occidental se ha visto frenado por el retraso en la penetración de la TDT, que permitirá auténtica interactividad digital, pero, mientras tanto, más del 80% de los europeos disponen de dispositivos de telefonía móvil y las cadenas que se aprovechan debidamente de dicha tecnología no requieren la emisión digital de sus programas, lo que está dando a las televisiones y a los proveedores de contenido una importante aproximación a lo que va a ser la interactividad total en un futuro mundo televisivo 100% digital.

Pero de momento no hay que dudar en seguir usando las herramientas de las que disponemos, sacando el máximo partido interactivo de los móviles mediante los SMS, seguir avanzando en usar todo el potencial de la actual generación tecnológica de los MMS (con servicios multimedia, música, juegos, videos, animaciones, etc.) y prepararse para el próximo salto al UMTS que representará toda una revolución en las prestaciones de los teléfonos móviles y cuya implementación está ya a la vuelta de la esquina.

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Basado en los datos de un estudio de McKinsey & Company

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