Se aprobó esta semana La nueva Directiva "TV sin fronteras", en el punto de mira

La flexibilización publicitaria que promueve no cuenta con el respaldo de cadenas, anunciantes ni consumidores

La nueva propuesta de directiva “Televisión sin fronteras”, aprobada el pasado martes por la Comisión Europea, pretende facilitar la financiación de las emisiones audiovisuales con nuevas formas de publicidad, además de modernizar las normas ante la llegada de la era digital.

Este texto, que sustituirá a la normativa en vigor, de 1989, flexibiliza las reglas para emitir publicidad y abre la vía a nuevos formatos publicitarios, para facilitar así la financiación de los contenidos audiovisuales.

Al mismo tiempo, la Comisión quiere que la UE no se quede atrás frente a los rápidos avances tecnológicos y las novedades del mercado en el sector audiovisual europeo, como la introducción obligatoria de la televisión digital, prevista para 2012.

Para ello, reduce las obligaciones normativas para los operadores europeos de televisión y crea unas condiciones de competencia equitativas para todas las empresas, con independencia de la tecnología utilizada para su difusión (radiodifusión, banda ancha de alta velocidad o teléfonos móviles de tercera generación).

En publicidad, cada cadena televisiva podrá decidir en qué momento emitir cada anuncio, en lugar de la obligación actual de respetar pausas de 20 minutos entre cada bloque publicitario.

Sin embargo, se mantiene la obligación de no sobrepasar los 12 minutos de publicidad por cada hora de emisión, mientras que se eliminan los límites diarios, que se han mostrado "poco eficaces".

Como excepción, propone una mayor protección para los programas infantiles, informativos y las emisiones de películas, que sólo podrán ser interrumpidos cada 35 minutos para introducir publicidad.

La nueva directiva ha tenido en cuenta la necesidad de una emisión moderada de anuncios de alcohol y medicamentos en horarios en que las audiencias sean principalmente infantiles. La prohibición de publicidad para el tabaco, ya prevista en la anterior directiva, se mantendrá en la actual.

Se permitirán nuevos tipos de publicidad, como la técnica de pantallas compartidas -en la mitad se ve el programa en emisión y en la otra mitad un anuncio estático- o anuncios virtuales o interactivos.

El texto establece igualmente una definición clara de "publicidad indirecta", que se permitirá en todas las emisiones -excepto las de información y las infantiles- pero con la obligación de informar al televidente de la existencia de este tipo de promoción al inicio del programa que lo contenga.

Otra de las novedades es que propone reemplazar las actuales normas nacionales, bastante "dispares", sobre cuestiones como la protección de los menores o contra la incitación al odio racial y la publicidad encubierta por una única regla mínima comunitaria de protección para el sector de servicios audiovisuales a la carta.

La armonización de estas normas a escala comunitaria garantizará que los prestatarios de servicios de medios audiovisuales sólo tendrán que cumplir las normas del Estado miembro en que se establezcan y no las de todos los que reciban sus servicios, lo que supone aplicar el "principio de país de origen".

Además se realiza una clara distinción entre servicios lineales -emisión continua y abierta- y los no lineales -bajo demanda-, con diferentes niveles de reglamentación para posibilitar la llegada de nuevas tecnologías, como el sistema de grabación personal de vídeo.

Según la comisaria de Sociedad de la Información y Medios de Comunicación, Viviane Reding, "las nuevas normas deben crear oportunidades para los servicios multimedia, impulsar la competencia y la capacidad de elección de los consumidores y fomentar objetivos de interés público como la protección de los menores y la preservación de la diversidad cultural".

"Las normas vigentes, que las novedades tecnológicas y de mercado han vuelto obsoletas, deben suprimirse para dar un paso decisivo hacia unos medios audiovisuales sin fronteras en el mercado único europeo", agregó.

El Ejecutivo espera que con estas normas se acabe con la inseguridad jurídica, se proporcione financiación suplementaria a las producciones europeas y se aumente la competitividad del sector audiovisual europeo.

No están incluidos en el ámbito de la directiva la correspondencia privada, las versiones electrónicas de periódicos o revistas, los sitios Internet no concebidos para difundir esencialmente contenidos audiovisuales, ni la transmisión de secuencias sonoras o emisiones radiofónicas.

Cadenas privadas y agencias de medios rechazan la reforma

Las cadenas privadas de televisión y las agencias publicitarias de medios han expresado su rechazo a la reforma propuesta en Bruselas de la normativa 'Televisión sin Fronteras' por la que se plantean ligeros cambios en cuanto a las limitaciones de tiempo y la publicidad indirecta. Ambos sectores aludieron a cuestiones de fondo de la normativa más que a las modificaciones concretas introducidas.

El secretario general de la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA), Jorge del Corral, defendió que se eliminen las limitaciones cuantitativas de publicidad para las cadenas privadas, y que sea el mercado el que regule la cantidad de publicidad, como ocurre en la radio y la prensa escrita. Del Corral abogó por que la legislación se refiera exclusivamente a las televisiones públicas, que deberían tener un acceso "limitado" al mercado publicitario y financiarse con cargo al erario público.

Del Corral consideró la modificación propuesta como "una torpeza más" de Bruselas, que las televisiones privadas acatan pero no comparten. En su opinión, en esta nueva propuesta de limitar los anuncios en televisión elimina otras medidas anteriores en el mismo sentido y las asume como errores porque el Parlamento Europeo "se ha dado cuenta de la inutilidad de otras medidas aprobadas con anterioridad".

"Las televisiones gratuitas y en abierto deberían tener las mismas condiciones que la prensa, o sea, ninguna, porque ningún periódico vendería un sólo ejemplar si diera sólo publicidad y de la misma manera nadie vería la televisión si sólo se dieran anuncios", concluyó del Corral.

Para el director de la asociación de Agencias de Medios (AM), Luis Antonio Petit, la modificación no pasa de ser una "mera anécdota" en un campo legislativo sobre la publicidad, un ámbito ya "muy penalizado". Por ello, pidió adecuar la legislación a los tiempos e insistió en que es más importante que ésta se haga cumplir, materia donde a su juicio deberían encaminarse los avances.

La limitación actual establece 12 minutos por hora de anuncios, so pena de multas a las cadenas por incumplimientos. Según Petit, el aumento de los tiempos de publicidad, así como la contraprogramación, o el incumplimiento de los códigos de autorregulación sobre contenidos, perjudican a los anunciantes y a los intermediarios, las agencias y centrales de medios, por lo que se preguntó "para qué hacen falta nuevas leyes si no se hace cumplir las que hay".

Por ello, pidió en nombre de la asociación, que aglutina al 80% de la inversión publicitaria, que "se deje de poner cotos" y de hacer "ruido" con la autorregulación de contenidos, pero se asegure el cumplimiento de las normativas vigentes, para asegurar la eficacia de la comunicación comercial.

La AUC considera la reforma "buena pero insuficiente"

El presidente de la Asociación de Consumidores y Usuarios (AUC), Alejandro Perales, considera que la reforma planteada en Bruselas para renovar la directiva 'Televisión sin Fronteras' "es buena y novedosa" porque actualiza el contenido de la legislación, que data de 1989, pero que mantiene aspectos negativos, en especial por la flexibilización de algunos criterios.

Perales afirma que el nuevo texto propuesto, pendiente de ser debatido y aprobado en la Eurocámara, incorpora nuevos aspectos como lo relativo a las nuevas tecnologías y la Sociedad de la Información, y regulación de nuevas prácticas publicitarias, en concreto, sobre el emplazamiento de productos, que queda definido y regulado como estrategia de comunicación comercial. "Antes, el emplazamiento podía ser desde publicidad ilegal por encubierta, hasta pasar desapercibida, por una falta de definición legal", explicó.

Además, en esta materia, consideró oportuno que se prohíba la publicidad por emplazamiento en informativos y programación infantil. Entre las nuevas definiciones, también consideró positivo que se defina un tipo de "publicidad comercial", además de la publicidad y la televenta, para adaptar la norma a un campo más amplio.

Sin embargo, a su juicio, "lo peor de la propuesta es que se flexibiliza la emisión de publicidad en televisión para algunos criterios", como el tiempo mínimo sin cortes, que pasa de 45 a 35 minutos. También criticó que permanezca sin resolver la definición de "duración de programa", que incluye en su concepto la publicidad que se inserta en cada espacio, lo que deja sin efecto menos de 30 minutos.

Por último, pidió que en la tramitación de la ley se introduzcan medidas tendentes a la protección del menor, como exigencias sobre la veracidad de contenidos en anuncios o evitar el uso de testimonios de personas populares en publicidad dirigida a los niños. Sobre estas dos cuestiones, aseguró que la AUC presentará proposiciones de enmiendas a los grupos parlamentarios para que sean presentadas al debate en la Eurocámara.

Por su parte, Rubén Sánchez, representante de la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (Facua), dijo que las modificaciones que afectan al «emplazamiento de productos» en programas de televisión o publicidad indirecta es una reivindicación que llevan solicitando desde el año 1990.

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