Profesionales El oráculo de la televisión

Los programadores darían su alma por una bola de cristal: quieren saber con antelación qué programas tendrán audiencia y cuáles no. Taylor Nelson Sofres Qualitative presenta TV Trends, un estudio de las tendencias televisivas como base para decidir la probabilidad de éxito o fracaso de un producto

¿Era predecible el éxito de Operación Triunfo? ¿Y el fracaso de Estudio de Actores? ¿Por qué hay segundas ediciones, incluso terceras, que funcionan y otras no? En definitiva, ¿se puede predecir hoy la televisión de mañana? Para TNS Qualitative, la respuesta afirmativa es posible.

TNS desarrollará un análisis previo de las tendencias de los consumidores que le permitirá aventurar la probabilidad de éxito o fracaso de un producto televisivo. Este es el objetivo de TV Trends, un estudio continuado sobre tendencias televisivas en España, pensado para ayudar a tomar decisiones a responsables de cadenas de televisión y compañías audiovisuales.

Con esta finalidad, TNS trabajará con un panel –muestra fija- de 50 expertos, relacionados con el mundo de la Comunicación, no relacionados directamente con la pequeña pantalla, que serán consultados periódicamente sobre las actitudes que despierta la televisión actual en nuestra sociedad. Los datos de esta muestra servirán para que los analistas de TNS los interpreten y extraigan conclusiones sobre futuros, que serán servidas a sus clientes a razón de 3 informes por año.

“Es un experimento pionero que intentamos hacer en común con los usuarios finales. No hay ningún estudio de este tipo en otros países”, explica Joan Bartrina, sociólogo con amplia experiencia en investigación de TV y director de Estudios Cualitativos de TNS. “Hasta ahora, Sofres nos cuenta con sus datos cuál es el comportamiento de la audiencia, qué programas se ven y cuáles no. Nosotros trataremos de explicar el porqué de estos comportamientos. Los datos diarios de audiencia nos señalan que un programa cae o sube, pero no cuentan cuál es el motivo: ¿realización?, ¿contenidos?, ¿ubicación en la parrilla?" "Por ejemplo -sigue Bartrina-, si Gran Hermano IV no funcionara, que no es el caso, nosotros trataríamos de averiguar porqué: ¿es debido a que ya es una cuarta edición?, ¿son los concursantes los que no tienen gancho?, ¿o es debido a la coincidencia con Operación Triunfo? Ése es el tipo de respuestas que nosotros trataremos de dar con TV Trends”, añade Bartrina.

¿Cómo funciona TV Trends?

Adelantarse a los acontecimientos en televisión es el sueño de todo programador, porque es un negocio que tiene un gran volumen de inversión, con un alto riesgo debido a que el 70-80% de los estrenos se convierten rápidamente en fracasos. TV Trends estudiará el sentimiento y la reacción –incluida la indiferencia- de los expertos sobre todos los elementos que conforman una parrilla de programación; sus preferencias, gustos explícitos, sensaciones y otros aspectos no tan evidentes -saturación/desgaste, shock/sorpresa cognitiva o emocional- que resulten útiles. Además, TV Trends tendrá en cuenta la relación entre actitudes y comportamientos de consumo, es decir, la conocida divergencia entre lo que se supone y dice que se quiere ver en TV y lo que realmente se ve.

Los expertos expondrán su opinión en entrevistas y sesiones de grupo sobre temas como los siguientes: El racismo -¿Es conveniente tratarlo siempre de manera políticamente correcta? ¿Igualmente en informativos que en ficción?-, La publicidad - ¿Es cierto que el público acepta mejor los anuncios cuando cumplen el contrato tácito de divertir/entretener? ¿Qué mecanismos rompen este pacto: la repetición/saturación?-, o La estridencia en televisión -¿Qué la define? ¿Lo que hace años era estridente, ya no lo es? ¿En qué formatos es más adecuada? ¿Son los concursos cada vez más estridentes?-.

También se investigarán los aspectos morales –el voluntariado, la competitividad...-, formales o estéticos –coloridos, estilos musicales, ritmo y planificación-, y las corrientes de moda –telerrealidad, periodismo de “investigación”, etc.-.

El olfato televisivo, imprescindible para ser un experto

TV Trends describe a sus expertos como “sensores” de la evolución de los contenidos de TV
y de la respuesta del público. El panel estará compuesto por 4 colectivos de unas 10-12 personas, representantes de cuatro ciudades españolas –Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla-, que podrán ampliarse posteriormente. Todas ellas tendrán profesiones relacionadas con la Comunicación, por ejemplo, fotografía, enseñanza o moda. Se les elegirá por su capacidad de liderazgo, su sensibilidad social y cultural destacada , su consumo “normal” de TV, y su capacidad expositiva y de interlocución.

Alguien se puede preguntar, ¿y por qué no un ama de casa? Joan Bartrina explica que alguien que no pertenezca al mundo de la comunicación también podría valer como experto, siempre y cuando tenga otras características adicionales como, por ejemplo, capacidad de liderazgo (que sea presidenta de un club de amas de casa), predicción o influencia sobre su entorno, es decir, que sea la típica persona a la que todo el mundo consulta qué ver en TV.

Lo importante, según Bartrina, es que todos estos protagonistas nos cuenten lo que la sociedad está percibiendo de la TV, porque tienen olfato para detectar y analizar comportamientos. “Son exploradores intermedios, ellos interpretan y después nosotros analizamos sus opiniones. Quiero que quede claro que nuestro trabajo no es una ciencia exacta, pero sí sabremos más de lo que sabemos ahora”, aclara el director de TV Trends.

TV Trends también contempla la posibilidad de ofrecer algunos estudios específicos y puntuales sobre temas de interés general o sobre aspectos más concretos –presentadores, programas, estilos dentro de un género concreto-, e incluso potencialmente algún estudio ad-hoc como, por ejemplo, Test de conceptos o productos.

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