Estudio de MIT La publicidad es más eficaz en los reality shows que en los programas tradicionales

El nivel de "enganche" a un programa también determina la eficacia de sus anuncios. Sin embargo, el product placement resulta más creíble en las series de ficción que en los espacios de telerrealidad y, curiosamente, los spots son más efectivos cuando se ve la tele en grupo

En un nuevo estudio sobre eficacia publicitaria que publica la revista TV Week, investigadores de MIT (Massachussets Institute of Technology) e Initiative Media han analizado los programas de telerrealidad para medir cómo influyen las estrategias de marketing, tales como el product placement o el voto telefónico, en la capacidad del espectador para recordar los anuncios publicitarios.

Éstas son algunas conclusiones de la investigación:

- Los espectadores son más propensos a prestar atención a la publicidad cuando están viendo reality shows que cuando están viendo programas tradicionales como series de ficción (tanto comedias como dramas).

- Cuanto mayor es la fidelidad de un espectador a un programa, mayor es su receptividad a la publicidad que se ofrezca dentro de ese espacio.

- Los espectadores que ven un programa por puro entretenimiento (en lugar de hacerlo para evadirse, para relajarse o para estar informado) son más propensos a tener una actitud positiva hacia la publicidad.

- Los espectadores son más propensos a confiar en el product placement cuando éste es utilizado en personajes de series de ficción –más en las comedia que en los dramas- que cuando se asocia a concursantes de reality shows.

- El impacto de la publicidad es mayor en los espectadores que ven la televisión en grupo.

Esta última conclusión es la que más ha sorprendido. "El sentido común te dice que cuanta más gente hay viendo la televisión en una misma habitación, mayor es la distracción y, en consecuencia, menor es el impacto de la publicidad", opina Stacey Lynn Koerner, una de las autoras del estudio de Initiative Media. "Sin embargo, se ha comprobado que ver la televisión en grupo potencia la receptividad, porque están discutiendo sobre el contenido", explica Koerner.

El estudio de MIT/Initiative, para el que los investigadores siguieron el comportamiento de los espectadores de Survivor y American Idol, argumenta que los televidentes tienen diferentes niveles de "enganchamiento" a los programas y que son precisamente estos niveles –y no simplemente el número total de espectadores que ve un programa- lo que determina la eficacia de su publicidad.

"Es muy importante conocer la proporción de la audiencia que está realmente enganchada al programa", opina David Ernst, ejecutivo de Initiative. Por ejemplo, un programa con una audiencia discreta pero con un alto porcentaje de "fieles", como es la serie Angel, tendría una eficacia publicitaria mayor que, por ejemplo, Friends. No estamos diciendo que haya que prescindir del sistema tradicional que utiliza el rating para determinar la audiencia de un programa, pero este estudio puede ayudar a los anunciantes a conectar con los espectadores", dice Ernst.

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