La publicidad que no se ve

La publicidad encubierta es un fenómeno que al espectador español le resulta tan sobradamente conocido, que apenas se percata ya de su existencia. Ya desde la prolífica mesa de desayuno de un clásico como “Médico de familia”, las series españolas han recurrido de forma regular a este recurso de financiación, que se ampara, en el mejor de los casos, en un vacío legal, y en otros transgrede directamente las estipulaciones de la ley al respecto. Intentos de regulación El tratado europeo “Televisión sin Fronteras” define así la “publicidad encubierta”: La presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se considerará intencionada, en particular, si se hiciere a cambio de una remuneración o de un pago similar. Hecha la ley, hecha la trampa. La definición de esta “intencionalidad” es, cuanto menos, relativa y acepta diferentes interpretaciones, dependiendo del magistrado que lleve el caso. Así, el único argumento irrefutable es la efectuación de un pago por la prestación de estos servicios, algo que una contabilidad “creativa” por parte de los implicados deja camuflar con éxito. Un escándalo con historia En Alemania, donde la publicidad presente en la televisión pública está férreamente regulada, se destapó en junio la caja de Pandora mediática. EPD-Medien, una revista especializada en cine y televisión, publicaba un informe detallado, con pruebas documentales, sobre cómo una productora, la Bavaria, ligada a la pública ARD, había introducido durante diez años mensajes de publicidad encubiertos en al menos dos de sus series. Dicho artículo ponía en evidencia la existencia de empresas destinadas a mediar entre productoras y “anunciantes”, con lo que la violación expresa de la ley sobre publicidad encubierta quedaba puesta de manifiesto. La complicada legislación televisiva alemana especifica sobre este punto que, en atención a una necesaria verosimilitud en los programas de ficción, se puede recurrir a la presentación de marcas reales en el atrezzo, siempre y cuando no se produzca un pago por ella, ésta tenga una justificación dramatúrgica y se produzca de manera equilibrada. En otras palabras, los personajes de una serie no podrán tomar la misma marca de bebida refrescante en todos los capítulos, sino que deberán variar, de forma que ninguna de las marcas expuestas tenga preeminencia sobre las otras. Sutilezas y mediaciones El escándalo estaba servido. En el caso de la Bavaria, no se trataba solamente de un mero “produce placement” visual, sino, en ocasiones, de un refinado placement temático prácticamente imposible de descubrir sin conocimiento de causa (el redactor de EPD-Medien recibió una filtración sobre las actividades de esta empresa mediadora). Por ejemplo, en la serie de médicos “In aller Freundschaft” (ZDF) se nombraban regularmente y bajo contrato con empresas farmacéuticas una serie de medicamentos para tratar diversas enfermedades. Más sutil aún: la Asociación de Profesores de Baile alemanes llegó a pagar para que los protagonistas de la serie “Marienhof” (ARD) realizaran un curso de bailes de salón. Poco después comenzaron a hacerse públicos numerosos otros casos de parecida envergadura, tanto en la televisión pública como, en menor medida, en la privada. Sin embargo, como señala el periódico Die Zeit, la atención permanece asentada sobre la televisión pública, financiada a través de un canon y con contenidos (de por ley) de carácter formativo. Puesto que la publicidad está claramente limitada en la televisión pública, la utilización encubierta de ésta resulta, para muchos, completamente injustificable. ¿Un revuelo desmedido? Mientras los medios alemanes se apresuraban a buscar cabezas de turco para justicar una práctica que todos conocían, pero de la que ninguno hablaba, el público permanece relativamente ajeno a la polémica. Según una encuesta reciente, al 50% de los espectadores alemanes no le ha llamado la atención en lo que va de año de ningún caso de publicidad encubierta. Incluso más de la mitad de los espectadores mayores de cuarenta años afirman no haber notado nunca la presencia de product placement en televisión y cine. Pero eso no es todo. La encuesta alemana proporciona otros datos de interés, especialmente para los anunciantes: un 39% de los interrogados se manifiesta a favor de una prohibición general de la publicidad encubierta – contra un 54% que se muestra dispuesto a tolerarla. Es más: casi un tercio de los espectadores, con predominio de los jóvenes (grupo objetivo entre 14 y 49 años) ve con buenos ojos la utilización del product placement para la financiación de proyectos de envergadura.