Artículo de interés Cuatro le quitará a TVE 120 millones de euros en publicidad, según los expertos

Según algunas estimaciones, Cuatro puede situarse en el comienzo de su lanzamiento con un share que se sitúe entre el 10 y el 15%

Por su interés reproducimos el siguiente artículo que publica hoy El Confidencial:

La próxima aparición en escena de Cuatro –la cadena de televisión en abierto del Grupo Prisa- amenaza con hacer un verdadero roto a la cuenta de resultados de TVE. Según algunos especialistas en la industria audiovisual, la irrupción de Cuatro le puede costar a la cadena pública entre 120 y 150 millones de euros al año en facturación publicitaria.

Para llegar a esta conclusión se basan en que la audiencia caerá entre cuatro y cinco puntos en el corto plazo, y hay que tener en cuenta que cada punto de share supone una merma en los ingresos de publicidad de alrededor de 30 millones de euros. En 2004, la cuota de TVE respecto al mercado de la televisión (incluyendo sus dos cadenas) rondó el 28%, con unos ingresos previstos para este año de 754 millones de euros.

Esos especialistas estiman que TVE será la gran perjudicada por la aparición de Cuatro, toda vez que en estos momentos la cadena pública es la “más débil” del arco televisivo de alcance nacional, ya que tanto Telecinco como Antena 3 se han reforzado en los últimos años al calor del crecimiento en el número de anunciantes.

De hecho, según los resultados que proporciona la empresa InfoAdex, especializada en medición de inversión publicitaria, la facturación de TVE por este concepto ha caído un 4,4% en el primer semestre de este año. Telecinco, por el contrario, ha aumentado sus ingresos un 24,4% (hasta los 498,5 millones de euros), mientras que Antena 3 los ha elevado en ese mismo periodo un 24,3%. Es la primera vez que TVE se sitúa en tercera posición en el ranking de inversión publicitaria, con una cuota de mercado que ha pasado del 28,5% al 24,1%. Canal Plus, el otro competidor de alcance nacional, aunque sólo emita en abierto una parte de su programación, facturó en el primer semestre de este año un 15% más.

El descenso de la recaudación de TVE por anuncios no es achacable, desde luego, a una merma del pastel, toda vez que en ese mismo periodo de tiempo la inversión publicitaria en televisión creció un 13,5%, hasta totalizar 1.529 millones de euros.

Según los especialistas consultados, el perfil de programación de Cuatro irá directamente “a la yugular” de TVE. El primer paso ha sido el fichaje de Iñaki Gabilondo como conductor y director del informativo estrella en la franja horaria de mayor audiencia. Los informativos de TVE, aunque en los últimos tiempos han sido desplazados por los de Antena 3, siempre han sido uno de los puntos fuertes de la programación de la cadena pública.


Pulso Gabilondo-Milá

En palabras de un profesional que conoce bien los entresijos de las dos cadenas, “Iñaki Gabilondo no se va a conformar con cualquier cosa y el despliegue de medios en su informativo va a ser impresionante”. Máxime cuando Lorenzo Milá no ha cumplido ni de lejos las expectativas depositadas en él por la dirección de TVE.

Esas mismas fuentes aseguran que la programación de TVE –aunque se ha estabilizado en los últimos meses en términos de audiencia- no está tan asentada como la de Antena 3 o Telecinco, lo que le hace ser más vulnerable.

La otra cadena que puede resultar más perjudicada por la irrupción de Cuatro es Telecinco, cuyo perfil de audiencia (más joven y más a la izquierda) es, en principio, más parecido al de la cadena de Polanco, aunque hay que tener en cuenta que, en el reparto de la cuota de pantalla, influye más el factor entretenimiento que el estrictamente ideológico.

La caída de la tarta publicitaria, en cualquier caso, va tener un sesgo difícil de calcular por el hecho de que el mercado se ha visto saturado en los últimos tiempos en algunas franjas horarias, sobre todo en prime time, lo que puede favorecer la entrada de dinero nuevo en el mercado al existir un nuevo operador más. Otro factor que hay que tener en cuenta es la propia directiva europea de televisión sin fronteras, que en teoría debe favorecer un recorte de la publicidad, sobre todo en las cadenas públicas.

Según algunas estimaciones, Cuatro puede situarse en el comienzo de su lanzamiento con un share que se sitúe entre el 10 y el 15%, pero nadie se atreve a hacer una estimación a más largo plazo, ya que en última instancia dependerá de la capacidad de reacción de las cadenas competidoras.

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