Cómo recuperar la audiencia juvenil
En los últimos diez años, la televisión ha perdido un 31,6% de su audiencia menor de 25 años, según recoge “El Anuario de la televisión 2005” que edita Geca. En 1996 representaban el 22,8% del conjunto de la audiencia y en 2005 su presencia televisiva ha caído a un 15,6%. La televisión envejece a pasos agigantados. Está claro que la “caja tonta” está perdiendo su poder de atracción entre el segmento más joven de la población -y al mismo tiempo, el más perseguido por los anunciantes-, que prefiere Internet, el DVD, la Play Station o simplemente jugar con el móvil. La pérdida de interés por la televisión entre los jóvenes es un fenómeno internacional, no sólo español. Ya hace tiempo que los estadounidenses vienen advirtiendo de este hecho y comienzan a buscar soluciones. Uno de los grandes retos de los programadores actuales es recuperar a esta audiencia perdida. ¿Pero cómo? Un artículo de Anne Becker para la revista Broadcasting Cable analiza algunos de los factores claves para conectar con este target, y lo que es más importante, retenerlo. John Schwartz, con tan sólo 28 años, es el productor ejecutivo y uno de los máximos responsables de la serie juvenil “The ”OC“, que en España emite TVE-1 con resultados más discretos que en la Fox, donde fue un auténtico fenómeno, hasta el punto de que se la presentó como la nueva ”Sensación de vivir“. El futuro de esta producción depende ahora de su habilidad para mantener su conexión con los adolescentes, de gustos y aficiones tan volubles. Con ”The OC“, Schwartz trató de reflejar la cultura ”surfera y festiva“ que él vivió en Newport Beach cuando estudiaba en la Universidad de Southern California. Al principio, ”The OC“ supuso un éxito enorme para la Fox –lo cual animó a TVE a traerla a España-, pero en su segundo año, aunque todavía funciona bien, acusa cierto desgaste. La pasada temporada registraba un 6.9 de rating (21% de share) en los espectadores de 13 a 17 años, mientras que en el actual curso su audiencia ha caído a un 4.1 de rating (13% de cuota). En cualquier caso, la serie tiene el desafío por delante de convertirse en una serie juvenil duradera como en su día fue ”Sensación de vivir“, que sobrevivió 10 años, y no terminar como ”Felicity“, por ejemplo, que comenzó como un gran éxito pero fue perdiendo fuelle entre los jóvenes poco a poco. ”The O.C.“ logró conectar con el público joven en su primera temporada al apoyarse en algunos de los estereotipos del mundo adolescente: la atracción sexual y los laberintos de las emociones en esta edad. El paquete fue presentado a la audiencia con un fondo irónico y un guiño posmoderno. Por ejemplo, en un episodio, el personaje de Seth Cohen (Adán Brody) se pregunta en un momento post-borrachera si había vomitado tanto como ” la niña del “Sexto sentido” o el gordo de los Monty Python. Los fans de “OC” saben que Mischa Barton, la actriz que interpreta a la vecina de Seth, Marissa, era quien encarnó a la niña de “El Sexto Sentido”. Referencias continuas a la cultura adolescente y una banda sonora muy cuidad con temas de grupos de moda compusieron el cocktail perfecto que era “The OC” en sus mejores momentos. ¿Pero le será suficiente para sobrevivir? El más mínimo error puede hacer que la audiencia se esfume. “Los adolescentes son un target muy sensible con una una capacidad especial para darse cuenta de que no comprendes sus sentimientos”, opina la vicepresidenta de la consultora Initiative. “Para hacer una serie juvenil tienes que estar absolutamente seguro de que conoces perfectamente este grupo de edad”. El hecho de que los adolescentes sean un target tan voluble, cuyos gustos e intereses están variando constantemente, es lo que hace enormemente difícil para los productores conectar con ellos y que esa conexión no se pierda. La estrategia del canal WB: rebelarse contra lo establecido Uno de los últimos esfuerzos por atraer de una manera estable al público juvenil fue el lanzamiento en 1995 del canal WB, que trató de posicionarse como el lugar de reunión de los adolescentes, principalmente mujeres, con series como “Buffy, la cazavampiros”, “Charmed” o “Dawson’s Creek”. El objetivo del canal era lograr fuertes ingresos por publicidad en el target de 12 a 24 años. Para ello, los ejecutivos de WB trataron de forjarse un nicho creativo desechando el estereotipo tradicional de que los adolescentes sólo buscan sexo y compras. La estrategia fue un éxito y, ahora, el canal WB, que ya está totalmente consolidado, se ha propuesto expandir su target hasta los 34 años mediante acuerdos de colaboración con reputados productores como Jerry Bruckheimer (“CSI”) y David E Kelley (“Ally Mc Beal”). El Presidente de WB, Jordan Levin, ofrece este consejo a todos lo que pretendan enganchar a una audiencia juvenil: “Como con cualquier adolescente, la clave del éxito está en rebelarse contra las reglas establecidas”.
Las reglas que rompió WB fueron las que le habían funcionado al octogenario Aaron Spelling veinte años antes con “Sensación de vivir”. El patriarca de la ficción juvenil en Estados Unidos ha vendido al canal WB otros productos como “7th Heaven”, drama familiar que ya va por su décima temporada, y “Summerland”, sobre unos teenagers que se mudan de Kansas al Sur de California para vivir con su tía. Esta última ha tenido una progresión inversa a “The OC”. Empezó con un 2.7 de rating (9% de share) en espectadores adolescentes y en su segunda temporada subió a un 3.5 de rating (10% de share). “Summerland” y “The OC”, los únicos supervivientes Los protagonistas de “The OC” están constantemente analizando y hablando de sus emociones, algo que “Summerland” tiende a evitar. Su productora ejecutiva, Remi Aubuchon, es firme en este sentido: “Yo tengo muy claro que los personajes no deben hablar tanto de sus sentimientos; te lleva muchísimo esfuerzo”.
El veterano Spelling aprendió hace mucho tiempo que los jóvenes sólo quieren ver “actores y actrices jóvenes”, de esos que las revistas se pelean por tenerlos en portada. “Los intérpretes adultos no tienen ningún efecto en los jóvenes, pasan absolutamente desapercibidos”. “Summerland” y “The OC” son las únicas series juveniles que han sobrevivido a la dictadura del share, frente a muchos fracasos o decepciones como “Life a we know it” (ABC), “Veronica Mars” (ABC), “The Mountain” (la última apuesta de WB) o “Point Pleasure” (Fox).
El fracaso de series de televisión forma parte del negocio, pero en el caso de los adolescentes hay que sumar un hábito muy perjudicial que no ocurre con los adultos. Si una persona madura deja de ver una serie que le gustaba, no tiende a reírse de sus amigos o familiares que todavía la ven, pero esto si sucede con los teenagers, que pueden ser perversos y hundir una serie si se lo proponen. Las series tienen que ser “telenomedias” Los productores de “The OC” se enfrentaron a este problema perfilando una serie como un “caballo de Troya”, explica uno de ellos, que significaba “gente guapa, surf, sol y casas maravillosas en la parte externa, y personajes enrevesados como los soldados en el interior”. También prestaban mucha atención a la música, otro apartado en el que te la juegas con el más mínimo fallo. Schwartz definie “The OC” como una “soapedy” (algo así como “telenomedia”), mitad telenovela, mitad comedia. “Estamos en la era post-todo y así es como tiene que ser una serie del siglo XXI”. Pero el productor advierte al mismo tiempo del peligro de pasarte de “moderno”, porque entonces “te conviertes en un producto minoritario y elitista. Si eres demasiado ”cool“, los padres no te entienden, no saben de qué demonios hablas. En el guión tiene que haber muchas historias para adultos, con las complicadas vidas de los padres mezcladas con las de sus hijos”. Schwartz tiene claro que lo complicado no es conectar con el público juvenil y lanzar un producto de éxito, sino mantenerles enganchados a tu producto. La clave está en saber evolucionar sin alienar a los devotos. Él le calcula 5 años de vida a “The OC”, para no agotar las posibilidades creativas. En definitiva, en el negocio de la televisión juvenil, los productores tienen que comportarse como los padres de los adolescentes: siempre ansiosos, aunque todo vaya bien.
