Formación Cómo reducir el porcentaje de fracasos en series de ficción

De las 9 series estrenadas esta temporada, sólo 2 han salido adelante. "La investigación es esencial para la eficacia en la creación de contenidos de éxito adaptados a los gustos y tendencias de los diversos públicos", según los profesionales que han participado en el curso "Audiencia y Espectadores de las Obras de Ficción Audiovisual Europeas"

Es sabido que en televisión, el 80% de los programas que se ponen en antena fracasan. Esta ley no escrita es igualmente aplicable a la ficción. En España, 7 de cada 10 películas pierde dinero, y de las 9 series de televisión estrenadas esta temporada en las cadenas generalistas, tan sólo 2 (el 77,7%) han contado con el respaldo del público, en concreto Los Serrano y Géminis.

La importancia de evaluar con eficacia los proyectos audiovisuales antes de su emisión para minimizar los riesgos en una industria que cuenta cada vez con un mayor porcentaje de fracasos ha sido el tema central en el Curso “Audiencia y Espectadores de las Obras de Ficción Audiovisual Europeas”, el primero que patrocina el Programa Media destinado al comportamiento de las audiencias en este género, organizado por las consultoras Geca y Corporación Multimedia, e impartido en Madrid del 3 al 5 de abril de 2003.

Estados Unidos es consciente de la importancia de la investigación para predecir el éxito o fracaso de un producto, y destina el 12% del presupuesto de sus obras audiovisuales al desarrollo de los proyectos, mientras que en el continente europeo, este porcentaje no supera el 7% (el 4,5% si se excluye Inglaterra).

El estudio de la ficción se apoya en diferentes metodologías de investigación, a las cuales se dedicó una parte importante del curso. Como principio general se puede establecer una división entre análisis cualitativo y cuantitativo, dos formas diferentes y complementarias de conocer al espectador. La primera aporta principalmente información numérica, basada en encuestas de tamaño relativamente alto, con preguntas de carácter cerrado para facilitar posteriormente el cálculo y sistematización de los datos. En los estudios cualitativos, en cambio, se dispone de grupos más reducidos de personas, que responden a preguntan abiertas, a través de las cuales se obtiene información válida sobre los intereses, expectativas, gustos, etc. de estos entrevistados.

Los análisis cualitativos

La investigación cualitativa suele aplicarse a la ficción a través de los pre-test, es decir, a los estudios que se realizan antes de la emisión o estreno de la obra. Éstos se pueden realizar sobre un piloto grabado, una película, un trailer, un guión o incluso sobre una sinopsis; en general, sobre cualquier material susceptible de generar opiniones válidas para el desarrollo del proyecto. En el caso de la televisión, también existe la posibilidad de testar una serie a lo largo de su trayectoria de vida para detectar debilidades y fortalezas o simplemente para anticiparse a la siguiente temporada.

Como expuso Diego López de Quintana, responsable de Investigaciones Sociológicas de GECA, la técnica más empleada para los estudios cualitativos es la de los focus groups. Ésta se basa en la reunión de un grupo de personas –representantes de los espectadores- que, guiadas por un moderador, aportan sus opiniones sobre un material expuesto previamente (visionado de un piloto, como recurso más extendido). De estos testimonios y de la observación constante a lo largo de la reunión, el investigador induce información de interés sobre las emociones, actitudes y sentimientos que generan estas historias de ficción.

Los focus groups se puede combinar con otras técnicas que ayudan a completar el análisis: en GECA, por ejemplo, funciona desde hace años la llamada “Sala Interactiva”, en la que una muestra representativa de audiencia valora, en vivo y simultáneamente mediante joystick, las proyecciones que se ofrecen en la sala; un avanzado software registra segundo a segundo las reacciones de los espectadores.

El test cualitativo sobre producto también se puede basar en la valoración de expertos en ficción y medios audiovisuales, sin el apoyo de representantes del público. Sobre este tipo de estudios habló John Peek, director de TAPE Consultancy, empresa del Reino Unido especializada en estudios del mercado audiovisual, que ha desarrollado una metodología muy precisa para la predicción de audiencia y la valoración de formatos. En líneas generales, se trata de testar ideas, conceptos y argumentos de programas de televisión y películas a partir del análisis de una serie de factores –diferentes según cada género y formato- que condicionan el éxito de un producto audiovisual. En el caso por ejemplo de una serie dramática se contemplan, entre otros, la categoría, los personajes principales y secundarios, los temas, el potencial de desarrollo en el tiempo, la ambientación, la orientación de público, etc.

Éstos no son lógicamente estudios infalibles, e incluso a veces contrastan con los resultados de otros métodos como la audiometría en el caso de la TV o los ingresos de taquilla en el del cine.

La audiometría

La audimetría es la principal fuente de investigación en casi todo el mundo, si bien a lo largo de la historia ha convivido con otros modelos de análisis, tal y como explicó José Ramón Rubio, director de Marketing de Televisión Española, que ofreció un repaso por la tipología de métodos, con especial énfasis en aquellos que revisten un carácter periódico, como por ejemplo el denominado “Diario de escucha”, un boletín que se entrega o envía a los componentes de un panel para que durante un periodo de tiempo anoten en él sus consumos del medio (pasado este período de tiempo, es recogido o enviado por correo y se procesan los datos anotados). Este estudio clásico de la televisión, aunque aún mantiene cierta vigencia, ha sido desplazado por la audimetría, un sistema que nace en EE UU en los años 40 asociado a la radio.

A partir de los años 50, el audímetro se traslada a la televisión bajo el control de la empresa Nielsen. Tras su implantación en EE UU se desarrolla también en varios países europeos durante las décadas de los 50 y 60, si bien será a mediados de los 70 cuando irrumpan con fuerza gracias al primer audímetro de medida personal (People Meter), que identifica de forma diferenciada a las personas que encienden el televisor (el anterior modelo reconocía solamente hogares). Las posibilidades de análisis que facilita esta diferenciación (definición de perfiles según variables sociodemográficas) se multiplican considerablemente y el sistema se impone de forma paulatina hasta llegar a nuestro días, con continuas mejoras técnicas y metodológicas.

La medición de audiencias en la TV digital

Los sistemas de audimetría, sin embargo, aún deben afrontar importantes retos, entre ellos, su adecuación a la televisión digital, como destacó Ana Orsikowsky (jefa del Departamento de Investigación de Audiencia y Contenidos de Canal+ y Canal Satélite Digital). En su ponencia se refirió a los recursos de investigación que se utilizan para complementar la información que aporta el Picture Matching, el sistema desarrollado por una de las grandes empresas de audimetría, el grupo TNS, para la medición de la oferta digital. Entre estos métodos se incluyen la realización de encuestas y la creación de paneles propios conformados por abonados, a través de los cuales se obtiene información sobre las expectativas de su audiencia: principales motivos para el abono (generalmente, el fútbol y el cine), géneros cinematográficos más valorados por el público (acción, thriller, terror), etc.

Tácticas de programación

Jesús Sánchez Tena, subdirector general de GECA, dedicó su exposición a las estrategias de programación que emplean las televisiones competitivas para rentabilizar al máximo su oferta, con especial referencia a la ficción; un género de vital importancia en la configuración de las rejillas. Estas estrategias requieren un tratamiento diferenciado según los diferentes formatos de ficción. Por ejemplo, el cine, al tratarse de una obra unitaria, no crea vínculos de una emisión a otra, lo que obliga a adoptar fórmulas como la creación de contenedores cinematográficos. El serial se convierte en el formato más válido para la programación en strip (emisión a la misma hora a lo largo de varios días de la semana), ya que se ajusta a las rutinas diarias de consumo. O, en el mercado español, una serie de producción propia no se ubicará generalmente en el prime time del viernes o el sábado, ya que en éstos el perfil de la audiencia (muy adulto) no se ajusta al de la mayoría de estos productos.

Los análisis de tendencias

La información de los audímetros también hace posible los análisis de tendencias, referidos a amplios periodos de tiempo. Bibiana González (analista de Corporación Multimedia), destacó algunos datos de interés sobre la audiencia de la ficción, un género que no atraviesa precisamente por su mejor momento, ante la creciente demanda de otro tipo de ofertas de entretenimiento como la tele-realidad. El caso del cine puede resulta paradigmático, con cuotas de pantalla cada vez más limitadas en las cadenas generalistas, motivado también por la presencia de títulos de gran atractivo en la televisión de pago. Por otra parte, la oferta cinematográfica en televisión, al igual que en las salas de cine, también está condicionada por la fuerte presencia de las producciones estadounidenses en detrimento de las nacionales, como se puede comprobar en los ranking de películas más vistas en diferentes países europeos. Según datos de Variety Deal Memo, los filmes más vistos en 2002 en Italia (La vida es bella), Inglaterra (La momia), Alemania (Independence Day), Francia (Seis días y siete noches y España (Un crimen perfecto) son de factura americana.

La importancia de la promoción

Alejandro Gómez Lavilla, director de Marketing y Comunicación de la productora Zeppelin TV, abordó en su exposición la relación entre la obra audiovisual y la publicidad, centrándose en la importancia que adquiere la investigación, la comunicación y la promoción para disminuir el riesgo de fracaso de cualquier espacio de ficción. En el caso del cine, destacó la necesidad de extraer el máximo partido durante el menor tiempo posible, ya que se trata de un producto cuyos ciclos de vida (ventanas de exhibición) se han acortado paulatinamente y en los que en torno al 90% de los ingresos se generan en los dos primeros meses de vida.

En la televisión resaltó el papel de las autopromociones para atraer e interesar al público, pero también para informar y “enseñar a ver”, por lo que entre sus requisitos se pueden señalar la eficacia, sencillez, coherencia, personalidad y complicidad. No deben, por otra, parte, generar falsas expectativas sobre lo que se va a ver (adecuación entre promoción y la propia emisión).

Corporación Multimedia y Geca organizan una nueva edición del curso, que tendrá lugar en Madrid los días 25,26 y 27 de junio. Las sesiones se trasladarán en octubre a París. En total, cuando finalicen las sesiones, habrán participado un máximo de 50 profesionales europeos en activo.

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