La revolución de las audiencias: llega la medición en tiempo real
Todos los días, en los despachos de todas las televisiones del mundo, se produce la misma escena. Los ejecutivos desayunan ansiosos con los datos de audiencia de los programas de la jornada anterior. A partir de ahora, esta escena cambiará, ya que los productores y programadores de televisión podrán saber cuánta gente está viendo sus programas al tiempo que éstos están en el aire, sin tener que esperar al día siguiente, cuando “ya no hay remedio”, lo cual les permitirá tomar decisiones estratégicas en el mismo momento en el que se emiten. Es un progreso importante, pero también una mala noticia para aquellos que se quejan de la “dictadura del share”, porque a partir de ahora la presión que se ejercerá sobre los contenidos promete ser mucho mayor, puesto que los directivos de TV ni siquiera dispondrán de un margen de 24 horas para saber si se ha hecho bien o mal. La medición de audiencias en tiempo real ya era una realidad en Brasil y Chile, y desde este miércoles 30 de noviembre, también lo es en Argentina, donde la empresa de mediciones IBOPE estrenó el sistema llamado “Real Time” con el que los productores de televisión pueden saber al minuto cuántas personas están sintonizando con su programa. Según IBOPE, se trata de un nuevo “People Meter” (audímetro personal), que en lugar de conectarse al televisor, recaba datos por contacto y se encuentra preparado, inclusive, para medir la audiencia de televisión digital. La compañía asegura que este people meter brinda una mayor transparencia a las siempre cuestionadas cifras de audiencia, que hasta el momento, se recibían al día siguiente de cada emisión.
Buenos Aires, tercera ciudad del mundo en saber la audiencia al momento Este lanzamiento convierte a Buenos Aires en la tercera ciudad en el mundo en comunicar dichos resultados minuto a minuto después de San Pablo (desde 1988) y Santiago de Chile (1992), donde al principio generó mucha polémica pero ahora se utiliza como una herramienta de medición más. El problema con Argentina pasaba por las líneas telefónicas, y es que en aquel tiempo eran mixtas y no permitían el intercambio fluido de información. “Los cambios que tuvimos que hacer para la puesta en marcha de este sistema fundamentalmente fueron dos. Primero unificar el tipo de people meter (el aparato que registra lo que se está sintonizando en cada televisor y lo informa a la base de datos de IBOPE) para toda la muestra. Unificamos por un tipo de people meter de última generación que no necesita conectarse al televisor, sino que registra los datos sólo por contacto y permite medir la recepción de televisión digital como la que brinda Direct TV, que hasta ahora no se medía”, indicó el gerente general de IBOPE en Argentina, Javier Alvarez, al diario digital Canal Ar. Asimismo, agregó que “este sistema está pensado y es de mucha utilidad para los ejecutivos de programación de los canales, los directores de informativos, así como productores de eventos deportivos”, aseguró Carlos Augusto Montenegro, presidente de IBOPE, al Diario La Nación. ¿Por qué no ha llegado antes este sistema a Argentina? “No es que en nuestro ambiente televisivo no hubiera interés en conocer los datos de audiencia al instante. Lo que pasó es que hubo que superar ciertos impedimentos técnicos. En 2000 nosotros empezamos a analizar muy seriamente la posibilidad de implementar este sistema en la Argentina. El tema es que las redes telefónicas existentes no lo permitían. Entonces estudiamos la posibilidad de hacerlo por radio, como el que usan los cajeros automáticos de los bancos, pero la alternativa no era del todo eficiente como esperábamos. El grado de cobertura que se alcanzaba por radio no era suficiente para nuestra muestra”, comentó el ejecutivo al Diario La Nación. Pero las razones por las cuales el sistema surgió primitivamente (hace ya 17 años) en Brasil no fueron precisamente por tratarse de un mercado de vanguardia. “En Brasil gran parte de los hogares no contaban con teléfonos entonces la propia Ibope tuvo que instalar líneas, que resultaron directas y así surgió la posibilidad de estar conectados todo el día”. Con el sistema “Real Time” Ibope estará informando minuto a minuto lo que pasa con el rating en la pequeña pantalla. Se podrá saber cuánto atrae a la audiencia la presencia de una determinada invitada en un programa o el beso de los protagonistas de una telenovela. El nuevo sistema emite datos en bloques de 60 segundos que son recibidos por los suscriptores a través de una terminal o incluso una palm o laptop. Es fácil imaginar la escena futurista de ejecutivos de televisión en las salas de realización subiendo o bajando el pulgar con una palm en mano que les indican si sube o baja la audiencia. “La recolección de datos no cambió, lo nuevo es la posibilidad de difundirlo”, declaró a Infobae, Carlos Augusto Montenegro, Presidente del Consejo de Accionistas del Grupo Ibope. La implantación del Real Time trae aparejada una fuerte inversión, algo superior al millón de dólares, aclaró Javier Alvarez, gerente general de Ibope Argentina. Hay tres puntos claves: nuevos peoples meters (DIB IV) que permiten captación de imágenes digitales –como Direct TV- y no son intrusivos, ya que simplemente se colocan sobre el o los televisores del hogar; la ampliación y depuración de la muestra, que hoy alcanza los 810 hogares; y, el procesamiento diario de 1440 informes (tantos como minutos tiene un día). En Argentina es clave la adopción de la tecnología celular porque les permite enviar los datos encriptados. A su vez, como las líneas de los 810 hogares que conforman la muestra están a nombre de Ibope se protegen de posibles sabotajes. Si las líneas están a nombre de las personas que conforman el panel es más factible que sus nombres se difundan, como sucedió en la crisis que vivieron hace unos años y de ese modo se desnaturaliza el requisito básico de anonimato. Los productores argentinos opinan sobre el nuevo sistema ¿Cuál ha sido la reacción de los ejecutivos de TV? El empresario y conductor Marcelo Tinelli consideró que la implementación del nuevo sistema de medición de audiencia televisiva minuto a minuto anunciado por Ibope, “será una herramienta más de trabajo que no quiero que afecte los contenidos de mis programas”. El presidente de la productora Ideas del Sur indicó que “si bien yo sigo mucho el minuto a minuto del rating porque analizo lo que hago y lo que hace la competencia, no quiero estar atado a lo que me indique este nuevo sistema y que pueda afectar al contenido del programa”. En similares términos se refirió a la novedad del Real Time, el jefe de Producciones de Ficción de Canal 9, Pablo Culell, quien dijo “no me opongo a ningún avance que apunte a la manera de perfeccionar la medición de audiencia”.
“Si beneficia a nuestro trabajo y no va en detrimento de la calidad, será una ayuda para nuestra labor”, razonó Culell. El directivo de la emisora de Daniel Hadad sostuvo que el flamante método “nos va a servir de guía”, pero enseguida alertó sobre la necesidad que “no profundice la locura de dejar de lado los contenidos que uno quiere comunicar”. “Siempre hay que tener en cuenta lo que le pasa al público, pero esperemos que esto no provoque más infartos que los que ya produce el medio”, reflexionó. ¿Cuándo llegará a España? Los sistemas de medición de audiencia en España también se adaptarán a las nuevas tecnologías y ofertas audiovisuales, según un artículo reciente de El País. La compañía TNS-Sofres, que registra segundo a segundo los programas que ven los telespectadores, prevé ampliar la muestra para reflejar el consumo de televisión digital terrestre (TDT), que arrancó el pasado miércoles. Durante el VI Encuentro Internacional de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Anthony Taylor director de mercadotecnia de Global TNS, matriz de la empresa que gestiona los audímetros en España, explicó los desafíos para la medición de audiencia ante la multiplicación de canales que se avecina. En su opinión, con la implantación de la televisión digital terrestre, la audiencia decidirá lo que quiere ver. Para adaptarse al entorno digital, TNS confeccionará muestras más amplias que puedan reflejar lo que el público demanda realmente y dirigir la medición hacia la persona que consume la programación y no hacia el aparato que la proporciona.
Taylor aseguró que el 50% del consumo televisivo se realizará mediante programas grabados o bajo demanda, lo que repercutirá negativamente en la publicidad. Los espectadores podrán saltarse los anuncios, ya que los descodificadores inteligentes permitirán grabar sólo lo que se desea ver -la televisión a la carta- y serán piezas fundamentales para conocer las preferencias del espectador.
No obstante, auguró unas perspectivas muy complejas para la medición de audiencias, ya que muchos de los nuevos canales tendrán un futuro incierto. El directivo de TNS puso como ejemplo la experiencia de Estados Unidos, donde la nueva tecnología admite más de 200 canales, aunque sólo cinco han superado el 5% de cuota de pantalla y 90 están en el entorno del 0,1% o menos, lo que significa que prácticamente son invisibles.
El reto para el futuro de la medición de audiencia, según Taylor, consiste en “seguir a la persona” y no a la televisión, ya que los programas se podrán recibir incluso a través del teléfono móvil. La fragmentación de los públicos hará que las cadenas minoritarias no obtengan datos fiables, porque se necesitarían “grandes inversiones en investigación”, informa Europa Press.
Para Fernando Falcón, director general de AGB Nielsen Media Research, el auténtico desafío procede del cambio del entorno analógico al digital, de un consumo fijo de televisión a uno móvil. El medio más preciso para conocer exactamente qué personas consumen qué medios y en qué momentos consiste, a su juicio, en un sistema de medición “mixto” enfocado tanto a las personas como a los dispositivos móviles.
