Análisis Vertele.com Las "tedetés" en este 2010: a río revuelto... pérdidas para todos

Las "tedetés" en este 2010: a río revuelto... pérdidas para todos
Las "tedetés" en este 2010: a río revuelto... pérdidas para todos

Conclusión inesperada en el movimiento de share de 2010: ningún actor del sector (cadenas, productoras, espectadores, anunciantes) ha salido beneficiado del encendido digital

Después de la gran expectativa generada por el encendido digital, una mirada a los datos de audiencias es suficiente para ver que todos los actores del panorama audiovisual español han salido perdiendo; desde las cadenas tradicionales a los anunciantes, pasando por los espectadores, las cadenas temáticas independientes y las productoras, todo ello sin tener relación con la crisis económica general que nos afecta sino con la estructura que la nueva legislación y el sector han creado en los últimos años.

En este artículo realizaremos un ejercicio curioso. En primer lugar analizaremos la evolución de las audiencias entre 2009-2010 – a falta de contabilizar estos últimos días de diciembre-, para llegar a unos datos realmente inesperados. Después veremos los efectos que estos datos han provocado en los distintos actores del sector.

La caída de share en las cadenas tradicionales durante 2010 ha sido aproximadamente de un 8%, audiencia que ha sido absorbida principalmente por las TDT’s temáticas que suben un 8,8% mientras que las TDT’s de pago bajan un 0,8%.

Hasta aquí lo previsible. Sin embargo, analizando las siguientes tablas llegamos a unas conclusiones más perversas:

(A efectos de este análisis no consideramos las aportaciones de la Sexta ni Cuatro cuya presencia en TDT’s aún no es significativa. A la suma de la caída en share de las cadenas (-3,9%) hay que añadir la caída de la FORTA (-2,5%) y de Cuatro (-1%).

Del incremento del 8,8% de las TDT’s temáticas, un 6,7% lo representa el incremento experimentado por las cadenas secundarias de las cadenas tradicionales. Esto significa que únicamente un 2,1% del incremento ha ido a parar a las decenas de TDT’s que han empezado su emisión en este periodo. Este dato no dejaría de ser una curiosidad si no tuviese implicaciones más amplias para:

1.- Las nuevas TDT’s temáticas: ingresos bajos o círculo vicioso hasta el cierre

De momento y en un futuro inmediato, las cadenas temáticas que no forman parte de los grandes grupos televisivos son incapaces de generar una audiencia suficiente para consolidar su negocio. No sólo se encuentran con unos altos costes de arranque sino que tienen la barrera adicional al no poder competir con los contenidos ofrecidos por las TDT’s de las cadenas tradicionales, como se demuestra en los anteriores datos.

Previsiblemente pueden encontrarse en el circulo vicioso de no obtener ingresos publicitarios por falta de audiencia, lo que les impide emitir financiar programas más ambiciosos por lo que no generaran audiencia, y así sucesivamente.

En términos generales estarán limitadas a emitir radio televisada y series/ películas de bajo interés. En el mejor de los casos pueden llegar a encontrar un nicho de audiencia pequeño con unos costes lo suficientemente bajos para ser rentables; y en el peor de los casos, tendrán que cerrar cuando el dinero de los inversores se acabe.

2.- Las cadenas tradicionales: RTVE y Telecinco pierden poco

Las grandes cadenas tradicionales están en una escalera mecánica que va hacia abajo mientras que ellas están intentando subir; además, requieren un esfuerzo adicional para quedarse como estaban, aunque lo están consiguiendo.

Tanto el Grupo RTVE (con la ventaja de no emitir publicidad) como el Grupo Telecinco (con el mundial, Belén Esteban y demás cómplices) no han sufrido un deterioro significativo en las audiencias de su canal principal y han conseguido incrementar su share gracias a sus canales temáticos satélites.

El grupo Telecinco nutre sus cadenas temáticas con contenidos ya emitidos en su canal principal y cuyo coste en producción y derechos es mínimo. Aún así el empaquetado y gestión de estos canales tiene un coste adicional que antes del encendido digital no existía. Ahora se ven obligados a tener este gasto para mantener la misma cuota de mercado que tenían con anterioridad. Obviamente los efectos de la fusión con Cuatro están por ver, pero de eso hablaremos en otro momento.

El caso del Grupo RTVE es distinto puesto que se trata ya de un conjunto de emisoras con el objetivo de servicio público y eso se refleja claramente en la programación de sus canales secundarios. Se ha hecho un gran esfuerzo en cuanto a la coherencia interna de sus canales: Clan TV (Infantil), La 2 (Cultural), Teledeporte y Noticias 24horas (información) que claramente cumplen su razón de ser a la vez que obtienen unas audiencias razonables. Sin embargo el coste de este abanico de canales es superior al anterior compuesto por TVE 1, donde se emitía programación infantil y algunos deportes y el cajón de sastre, que era La 2, donde se aglutinaban cultura, deportes secundarios y series.

El grupo Antena 3 es el único de los canales tradicionales que ha perdido algo de cuota de pantalla en el agregado de todos sus canales (-0,9%) debido a la caída del 3% de share en su cadena principal. Sin embargo, esta pérdida se recupera parcialmente gracias al incremento en sus cadenas secundarias del 2,1%.

Antena 3 ha dedicado un gran esfuerzo a potenciar su TDT, lo cual repercute en buenos datos para Neox, Nova y Nitro, sus canales temáticos. Esta política conlleva el riesgo de que el buque insignia, Antena 3, caiga y deje de tirar de los canales temáticos por la falta de conocimiento o notoriedad de los contenidos que allí se programen.

En cualquier caso el argumento básico se mantiene: por muy marginales que sean los costes de programación de las cadenas temáticas, éstas representan un coste adicional que el grupo Antena 3 tiene que incurrir para mantener su cuota de pantalla anterior al encendido digital.

3.- Los espectadores no tienen sensación de que la oferta mejore

Nosotros deberíamos haber sido los grandes beneficiarios del encendido digital, pero por desgracia éste no es el caso. Las audiencias demuestran que seguimos viendo los mismos programas que ya habíamos visto antes en Antena 3 y Telecinco, con la única ventaja de que están reempaquetados y emitidos en distintos horarios.

El pequeño incremento en el resto de TDT’s temáticas (2,1%) nos demuestra que no nos han ofrecido ningún contenido lo suficientemente atractivo como para fidelizarnos como espectadores.

Sólo en el grupo RTVE se percibe que la reorganización de sus contenidos en canales temáticos más definidos atrae más audiencia que con la oferta anterior, pero para ese viaje no hacían falta esas alforjas.

4.- Los anunciantes, desorientados y descontentos

Este colectivo es el más perjudicado por esta nueva situación donde la audiencia se ha fragmentado. Ahora ya no es suficiente con emitir un spot en prime time de cadenas “grandes” para alcanzar a la mayoría de sus potenciales compradores sino que deben contar con otras cadenas temáticas.

El hecho que TVE ya no tenga publicidad agrava su posición. Pero su problema va más lejos: si bien la audiencia para sus spots se ha fragmentado, sus proveedores de espacios publicitarios, principalmente el grupo Antena 3 y el grupo Telecinco, son han variado puesto que la cuota de pantalla a nivel de grupo se ha mantenido.

En el caso de Antena 3 la aplicación de la llamada “pauta única” (el mismo spot es emitido simultáneamente en todas las cadenas del grupo) obliga al anunciante a que su spot se emita en cadenas temáticas que tal vez no le interesen por las características de sus espectadores y el target que buscan.

Este diseño de venta de espacios publicitarios tiene algunos efectos positivos, ya que neutraliza la caída en audiencia del canal principal de Antena 3 hasta cierto punto, pero también restringe a los anunciantes y podría generar conflictos en el futuro.

Sin embargo el riesgo para los anunciantes es superior en el caso de Telecinco. Si sumamos las audiencias de esta cadena y sus canales temáticos con Cuatro, su cuota de pantalla llega al 25%, pero con la TVE “sinpubli” su cuota del mercado publicitario es de un 25% del 75%.

En otras palabras, el futuro grupo Telecinco fusionado controlará en 2011 el 33% del mercado publicitario de la televisión. No hay duda que Telecinco hará prevalecer esta posición de dominio para imponer sus tarifas a los anunciantes (los efectos de la fusión Cuatro/Telecinco son dignos de otro artículo.)

5.- Las productoras: menos trabajo y peor pagado

Éstas iban a ser las que mayores beneficios obtendrían en la era de la televisión digital. A mayor número de canales emitiendo mayor necesidad de contenidos y por lo tanto más contratación para las productoras. Por desgracia para ellas, éste no ha sido el caso.

Como hemos visto, parte de la audiencia se ha desplazado a canales secundarios de cadenas tradicionales. Puesto que éstas repiten a menudo programas contratados por la cadena principal o series extranjeras, cuyos derechos ya tenían, no ha aumentado la necesidad de nuevos programas.

Cuando sí se han producido programas nuevos, bien para las cadenas secundarias o para los nuevos canales temáticos, los presupuestos barajados han sido muy reducidos, puesto que estos nuevos programas tienen una rentabilidad muy baja y representan un coste adicional para los grupos.

Las cadenas de nuevo cuño simplemente no tienen dinero para grandes proyectos.

Adicionalmente, la caída en audiencia en las cadenas tradicionales da lugar a un argumento perverso que redunda en una reducción en los costes de nuevos programas encargados a las productoras: si antes un programa tenía una audiencia de tres millones de espectadores, ese programa generaba unos ingresos publicitarios en proporción a esa audiencia y, por lo tanto, podría tener un coste x.

Ahora, cualquier programa similar tiene una audiencia inferior, que reporta menos ingresos publicitarios y, por lo tanto, el coste deberá ser inferior a x. De esta manera las productoras han visto como su mercado no ha crecido en volumen y, además, los precios de sus programas en las cadenas tradicionales está sufriendo una fuerte presión a la baja.

Conclusión: Beneficios para nadie

Visto el movimiento en las audiencias de este último año en referencia al encendido digital tenemos que concluir que nadie se ha beneficiado de ello.

1. Las cadenas tradicionales tienen que invertir más (por poco que sea) en sus canales secundarios para mantener su share agregado.

2. Los canales temáticos nuevos que no pertenecen a los grandes grupos no han alcanzado una penetración suficiente en el mercado.

3. Los espectadores vemos los mismos programas que veíamos antes.

4. A los anunciantes les cuesta más llegar a sus potenciales clientes con menor flexibilidad en su selección de target.

5. Las productoras tienen menos trabajo que nunca y peor pagado, lo que pone en peligro la supervivencia de muchos.

Nadie gana y todos perdemos.

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