Análisis La televisión en papel: un negocio atractivo, aunque engañoso

Son cada vez más las editoriales que intentan capitalizar el éxito de programas en revistas. Pero, ojo, un share elevado no garantiza la conquista del quiosco. Sólo una simbiosis total entre un buen producto, una demanda en el mercado y un comunicador relevante puede convertirse en un fenómeno como el de Oprah Winfrey

AR, Así son las cosas, Muy saludable, Gran Hermano, Jara y sedal, Mi cartera… Son publicaciones que pretenden, con más o menos fortuna, seguir la estela del éxito de programas de televisión. ¿Por qué no todas consiguen la misma acogida en el quiosco que sus programas homónimos en la pequeña pantalla? Después de analizar las principales “revistas de la tele” que compiten en el actual mercado editorial, hemos llegado a la siguiente conclusión. El mercado del lector no es el mismo del espectador. La televisión no es capaz, por sí sola, de vender un producto mediocre. Puede ser un buen vehículo para el éxito, pero nunca una garantía. Para que éste se de, han de cumplirse tres requisitos: un producto sólido, un hueco de mercado efectivo y un conductor con fuerte capacidad de prescripción sobre el tema que trate la publicación en cuestión.

La editorial Hachette (Supertele, TP, Teleindiscreta...) ha demostrado tener una especial sensibilidad para el negocio de la "televisión en papel". Debutó con Qué me dices, basada en el programa de corazón que presentaban Belinda Washington y Chapis en Telecino, y acertó de lleno, ya que esta publicación ha sobrevivido a la desaparición del programa y, hoy día, es una de las revistas de corazón de gama popular más emergentes, con ventas superiores a los 200.000 ejemplares.

Tratando de imitar el fenómeno de Oprah Winfrey y su revista The O Magazine en EE.UU., Hachette y Ana Rosa Quintana lanzaron en octubre del año pasado AR, publicación mensual presentada como “una revista para mujeres, no una revista femenina”. Dirigida y personificada en la presentadora de Antena 3, AR ha sufrido una caída progresiva desde las ventas iniciales. El primer número vendió 400.000 ejemplares. En la actualidad, y a pesar de la fuerte promoción y marketing –por los que ha recibido un premio recientemente-, las ventas oscilan entre los 150.000 y 160.000 ejemplares, según fuentes de la distribución. Hachette se muestra satisfecha por estos resultados aunque en el ambiente publicitario se cree que no está cumpliendo las expectativas. Uno de los motivos argumentados es que el resultado conseguido con AR es una adaptación un tanto artificial de la revista de Oprah Winfrey. A la comunicadora afroamericana se la considera una gurú de la espiritualidad en Estados Unidos, mientras que Ana Rosa Quintana es famosa y conduce un programa de éxito en España, pero no es especialista en ninguna materia.

A Hachette tampoco le están yendo las cosas demasiado bien con el reciente lanzamiento de Así son las cosas, publicación semanal sobre el mundo de sucesos basado en el programa de mismo nombre que presenta y dirige en TVE-1 Manuel Jiménez con una audiencia cercana al 21% de share y el millón de espectadores. Por el momento, las ventas oscilan entre los 70.000 y 90.000 ejemplares.

Buen producto + hueco de mercado + conductor relevante = éxito

Un claro ejemplo de simbiosis editorial-televisiva lo podemos encontrar en la revista Muy saludable, de la editorial Ediprem, S.L. Manuel Torreiglesias dirige esta publicación complementaria del programa de salud de TVE Saber vivir, también presentado y dirigido por él y seguido por una media diaria de 500.000 espectadores y 18% de cuota de pantalla. Un fenómeno curioso acompañó al lanzamiento de esta revista. Ediprem S.L. y Torreiglesias no pudieron bautizarla con el mismo nombre del programa de televisión porque ya existía en el mercado otra llamada Saber vivir los mejores años. Puesto que el registro de la propiedad está dividido en varias categorías, y la televisión y la prensa escrita entran en departamentos distintos, ésta es una situación perfectamente legal y podría darse el caso del surgimiento de revistas con nombres como Sabor a ti, Día a día o A tu lado que no tengan nada que ver con los programas de televisión. Gracias a su fuerte capacidad de prescripción en asuntos de salud, así como a la agresiva promoción que lleva a cabo en su programa, Manuel Torreiglesias ha conseguido situar las ventas de su revista entre los 130.000 y 160.000 ejemplares mensuales, siguiendo de cerca a Saber vivir los mejores años, con 180.000 ejemplares (según datos de OJD), lo cual hace pensar que existe una fuerte demanda editorial por contenidos de salud y bienestar que hace posible su convivencia.

No todas las “revistas de la tele” están asociadas, necesariamente, al conductor de un programa sino, simplemente, al contenido. Es el caso de Jara y sedal, de la editorial Revista Visión, dirigida a los amantes de la caza y la pesca. Según nuestras estimaciones con distribuidores, esta publicación vende entre 15.000 y 20.000 ejemplares, un resultado aceptable tratándose de una revista altamente especializada. Otro caso similar es el reciente lanzamiento de la revista Mi Cartera, editada por PubliEspaña y basada en el programa de economía homónimo que presenta Mariona Xuclá en Telecinco, cuyas ventas son algo menores, ya que no supera los 15.000 ejemplares mensuales.

La misma editorial de Jara y sedal lanzó la Revista Eurovisión en las semanas previas al Festival, con entrevistas a Rosa y otros chicos de OT, información de los otros candidatos y países participantes, y demás contenidos referentes al certamen. Sólo tuvo un número y una tirada inicial de 200.000 ejemplares. Según publicaba hace unos días el diario Mi Canoa, Revista Visión podría estar negociando ya con José Manuel Parada el próximo lanzamiento de la revista Cine de barrio.

Otros programas de televisión que tienen desde hace tiempo su versión en papel son Gran Hermano y Club Disney en Telecinco, así como Megatrix en Antena 3. Según nuestras consultas a distribuidores regionales, la revista mensual del contenedor juvenil de Antena 3, que edita Grupo Zeta, vende entre 15.000 y 20.000 ejemplares.

Dos fenómenos inigualables

Las primeras y responsables en hacer creer al mundo que el negocio de la televisión en papel puede llegar a ser una mina fueron Martha Stewart y Oprah Winfrey. La cifra de negocio que mueve Martha Stewart con su compañía Omnimedia es multimillonaria. No fue ella quien lanzó la revista inicialmente. En un principio, era propiedad de Time Inc. No funcionaba demasiado bien hasta que ella decidió comprarla en 1997 por 2 millones de dólares. Martha Stewart se aplicó en cuerpo y alma a esta publicación hasta hacerla triunfar y convertirla en lo que es hoy, un negocio de 1.270 millones de dólares y 2.437.970 ejemplares mensuales. Además del programa de televisión sobre estilo en el hogar y la revista de la misma temática con su nombre, el imperio de esta comunicadora engloba una página web, un programa de radio diario, una editorial y una columna sindicada en varios periódico.

Pero, sin duda, el paradigma del traslado con éxito de un programa de TV a otros medios, es el fenómeno social protagonizado en EE.UU. por Oprah Winfrey. La trayectoria de esta periodista de color nacida en Mississipi, cuyo nombre encabeza las listas de las mujeres más influyentes en EEUU, es sorprendente. Tras alcanzar la popularidad con The Oprah Winfrey Show -considerado como el talk show más visto en la historia de la TV- creó la productora audiovisual Harpo, responsable del programa y de varias producciones para cine y TV. Animada por el éxito de su productora, lanzó la revista, O, the Oprah magazine, cuyo lema es algo así como “Oprah te enseña a vivir”, considerada también como la publicación más exitosa de los últimos tiempos, con 2.530.712 ejemplares mensuales. Entre sus logros se cuenta también la creación del Club de Lectores Oprah -todos los libros que ella recomienda se convierten en best-sellers-, varias interpretaciones cinematográficas –entre ellas la de El color púrpura de Spielberg- y 2 páginas webs con 115 millones de visitas mensuales.

Las revistas de la tele en el mundo

El negocio de la “televisión en papel” encuentra su máximo exponente en Estados Unidos, sobre todo en lo que a prensa especializada se refiere, llegando incluso al mercado de los canales temáticos. Un ejemplo es Biografy, revista basada en el programa de televisión del mismo nombre que recoge las trayectorias de personajes famosos y personas influyentes de América. A pesar de tener un target muy definido, esta publicación está consiguiendo hacerse un hueco en el mercado editorial.

En Inglaterra, la BBC tiene desde hace ya muchos años una fuerte actividad editorial con revistas especializadas conectadas con sus programas de televisión, de temática diversa: jardinería (Your Garden), historia (History), gastronomía (Good Food), antigüedades y decoración (Homes and Antiques) y motor, entre otras. En Italia, la RAI intentó seguir los pasos de la cadena pública británica con peores resultados.

Un buen ejemplo de que una cadena de televisión no puede sostener por sí sola un producto editorial es el protagonizado por TVE y su fracasada revista Telerradio hace 20 años. A pesar de que la pública la apoyaba con cantidades ingentes de publicidad, no conseguía elevar sus ventas, que no superaban los ciento y pico mil ejemplares. Mientras, la revista privada TelePrograma, aunque no emitía un solo anuncio en televisión, vendía el máximo posible para la época, alrededor de 600.000 ejemplares. El hecho de que la vieja revista Telerradio, apoyada por TVE, con una mayor supuesta credibilidad, spots publicitarios cada minuto en televisión y acceso a la mejor información de sus programas, no consiguiera superar a la competencia, demuestra que ningún programa o cadena de televisión es capaz de levantar un proyecto editorial si éste no tenía ya una razón para existir.

El fenómeno inverso: del quiosco a la pequeña pantalla

En EE.UU también está ocurriendo el proceso inverso, es decir, las grandes revistas acaban teniendo programas especializados en canales de cable y televisiones de pago. Algunos ejemplos son la revista de salud Prevention, la de hogar y jardinería Best Homes and Gardens y la de naturaleza National Geographic, cuya versión televisiva goza de un éxito internacional indiscutible.

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