“Tenemos un sistema de audimetría obsoleto que es un despropósito absoluto”

En el Día Mundial de la Televisión que se celebra este 21 de noviembre, queremos acercarnos a conocer la visión del sector que tiene uno de los máximos representantes de las cadenas temáticas y especializadas, esas que siempre quedan a la sombra de las principales cadenas generalistas, incluso a las que se emiten en abierto.

Entrevistamos a Manuel Balsera, el Director General de AMC Networks para el Sur de Europa, un grupo que produce y distribuye un total de 24 canales de televisión entre España y Portugal con una gran variedad de géneros entre los que se incluyen marcas reconocidas como Canal Hollywood, AMC, Sundance TV, Canal Cocina o Historia, entre otras, y que alcanzan más de 7 millones de hogares a través de los principales operadores como Movistar, Vodafone u Orange.

El directivo, anteriormente Senior Vice President en la misma compañía, y que cuenta con una extensa trayectoria como directivo en Proximity BBDO, ONO o Vivendi, nos explica cómo se articula esta parte del negocio televisivo, valora la importancia de su labor para representar en distintos canales “entornos donde si no lo hiciéramos nosotros probablemente no existirían”, y sobre todo nos desgrana por qué el sistema de audimetría en España es para él “un despropósito absoluto y completo” que infrarrepresenta a la televisión de pago.

Balsera, que también ha desarrollado una labor docente siendo profesor invitado en distintas escuelas de negocios y es profesor de varios másteres y programas, igualmente nos orienta sobre cuál cree que será el futuro de la televisión en abierto y la de pago, apostando por lo que él mismo define como “hipersector donde todo el mundo va a hacer de todo”, en el que el espectador tendrá aún más importancia: “El consumo va a ser un híbrido de generalistas, bajo demanda, lineal, y de aquellos canales que tienen una especial relevancia por tus gustos, aficiones y pasiones”.

Al hablar de AMC automáticamente se piensa en 'Breaking Bad', 'The Walking Dead' o 'Mad Men'. ¿Esto ayuda, o puede hasta restar concepción del grupo?

No creo que reste. A través de títulos tan emblemáticos de la marca principal del grupo, ayuda a transmitir esa sensación de prestigio y de notoriedad. La ventaja y desventaja que supone es que somos muchísimo más que esas series, y muy especialmente en el sur de Europa.

Como nos dices, AMC Networks es mucho más grande, ¿cómo podríamos resumirlo?

Yo diría que somos el mayor ecosistema de televisión temática que hay operativo en el sur de Europa. Y somos el mayor ecosistema, y me gusta decir que muy especialmente en España, porque somos el garante de la diversidad, ahora que este concepto se ha puesto muy en boga por otra serie de cuestiones. El hecho es que tenemos muchos canales muy especializados, y que cubren necesidades muy específicas de audiencias que no sólo son las globales, en entornos donde si no lo hiciéramos nosotros probablemente no existirían.

Esos canales se emiten a través de los principales operadores que funcionan en España. ¿El negocio entonces se basa en “vender” la emisión de esos canales a los operadores, o en lograr que estén en los operadores para luego vender la publicidad?

Para nosotros lo principal es vender nuestros canales a los operadores. Y muy especialmente a los de comunicaciones. Nosotros no tenemos por el momento ninguna operación, como tienen otros proveedores de contenido, independiente a la distribución en las grandes plataformas de telecomunicaciones. Nuestra vocación siempre ha sido ser el socio prioritario en el mundo de los contenidos de todas las plataformas de televisión de pago. Ese es nuestro foco. Nos centramos realmente en tener esa diversidad y pluralidad que garantice que cuando estén vendiendo un servicio de televisión, tener una oferta lo suficientemente variada, y que además sea singular y exclusiva para estos operadores.

¿Cómo afecta la medición de audiencias? Porque la de las plataformas de pago siempre está en tela de juicio.

El nivel de audimetría que tenemos en España es del siglo XX. Tanto desde el sistema de gobierno político por las decisiones que se toman de criterios técnicos, como al propio criterio técnico, tienen, siendo educado, un amplio camino de mejora. El problema es que tenemos desde hace mucho tiempo un sistema de audimetría completamente obsoleto, que no refleja el peso específico del mercado del pago en las audiencias. Existe una discrepancia de muchísimos puntos entre el número de audímetros que asigna Kantar y los hogares con televisión de pago. Y si hay esa discrepancia, nos encontramos con que la decisión de establecer un volumen de audímetros se realiza en base a una encuesta que realiza la AIMC. Lo cual en el siglo XXI, con la tecnología que hay, la capacidad de digitalización, y la evolución que ha habido en las mediciones en Internet; resulta al menos sorpresivo ver que estamos basándolo en este sistema. Además ante un organismo público que tiene cierta capacidad fiscalizadora como es la CNMC. El número de hogares con televisión de pago es sustancialmente superior al que se refleja en el volumen de audímetros representado en Kantar.

Pero no es sólo eso, es el sistema de medición. Resulta que la inmensa mayoría de los usuarios cada vez graban más, consumen más a la carta y usan más el visionado de los últimos 7 días, y seguimos midiendo al día siguiente cuando en muchos países ya se hace el +7, y cuando vemos que la tendencia no es sólo consumir linealmente sino a consumir reemisiones, grabarlo o verlo bajo demanda. Con lo cual el sistema de medición de audiencias es, desde mi punto de vista, un despropósito absoluto y completo.

¿Cómo podrían o deberían medirse las audiencias para ser más representativas?

Hay varias iniciativas que se podrían tomar. La primera es convertir esto en un criterio verdaderamente técnico, y no político. En el momento en el que la Asociación de usuarios de medición de audiencias está controlada por TVE más los otros grandes grupos, pues eso no es un reflejo real de la industria audiovisual, ni siquiera de los consumos audiovisuales. Ya vemos cuál es la progresión que están teniendo esos grupos en términos de medición y share.

En segundo lugar, y antes de avanzar incluso en el criterio tecnológico, intentar crear un sistema para que desde un análisis puramente técnico, se haga un fiel reflejo al menos de los audímetros y de dónde tenemos que colocarlos.

En tercer lugar, empezar a ampliar el concepto de medición a la realidad de consumo. Y la realidad es que no todo se consume en el momento en que se emite, sino que se consume posteriormente también. Hay que ampliar a ese +7 como se hace en otros países, para comprender esa “mancha de consumo”.

Y en cuarto lugar, ya tenemos sistemas que afortunadamente permitirían afinar muchísimo más al menos en un porcentaje relevante de la población, y estudiar la posibilidad de que los consumos audiovisuales que se tienen en las grandes operadoras de telecomunicaciones, encuentren una manera de tener un reflejo basado no sólo en un panel de “x” miles de decodificadores, sino en el parque total de grandes operadores que llegan a millones de hogares. Y por los cuales además se consume toda la televisión, tanto la abierta como la de pago, al mismo tiempo.

¿Las audiencias que cada día se publican, y publicamos también en Vertele, pueden considerarse “reales”?

Desde luego reales no. El único problema es que algunos se verán más perjudicados, creo que la televisión de pago se ve más perjudicada. Pero es el único sistema de medición. Tenemos un sistema que si fuera cualquier otro sector estaríamos en un régimen de monopolio que no sé si permitirían las autoridades. Pero sólo tenemos un sistema de medición de audiencias de toda la televisión. ¿El consumo audiovisual es real? No. Tenemos un consumo completamente limitado a una serie de características técnicas y a una serie de mediciones concretas y específicas que son las que ha acordado el oligopolio que tenemos en televisión en abierto, que es lo que les encaja a ellos.

Si por esa medición ya será difícil encontrar anunciantes, ¿la crisis publicitaria permite mantener este modelo de negocio, y que los operadores compren vuestros servicios?

Nos afecta a todo el sector audiovisual, porque en el 2020 hemos alcanzado los mayores niveles de audiencia. Independientemente de cómo sea ese sistema de medición, bueno o malo, lo que sí permite es comparar meses con meses, y ver si la progresión es positiva o negativa. En nuestro caso particular, y en general en el sector, ha habido una mejora sustancial de los datos de audiencia. Luego podremos analizar si afecta más o menos al pago, pero lo cierto es que es una verdad incuestionable.

El problema de la caída publicitaria no ha tenido que ver tanto con la pérdida de relevancia de la televisión llamémosle convencional, sino con un problema de demanda económica. El paralizar la economía a raíz de la pandemia lo que ha supuesto para muchas compañías es poner el freno de mano en sus inversiones en márketing. Y por eso el descenso de publicidad en televisión. No tiene tanto que ver con el comportamiento de la televisión en sí, sino con esa reducción que se ha provocado en la economía a nivel general.

Si tuviéramos que hablar de nuestro caso, para nosotros ha sido especialmente bueno. Nuestros canales durante la pandemia han crecido de promedio un 18%, cuando el total televisión ha sido de un 8%, que ya es muchísimo. En nuestro caso, hemos sido más flexibles a la hora de intentar nuevas iniciativas que permitieran sacarle algo más de partido a esa especialización que tenemos en contenido. Hemos tenido que ser mucho más activos en un mercado que está muy restringido por la propia situación vinculada a la pandemia, por la parte económica.

¿Y hacia dónde cree que va el futuro? ¿Más canales dirigidos “a nicho” que den respuesta a esa demanda?

Soy un absoluto y firme convencido de que cada vez van a ser más relevantes las marcas. Y que las marcas tengan una propuesta de valor cada vez más clara. Si realmente analizamos las nuevas plataformas OTT, el fundamento principal es el mismo. No hay una gran diferencia de fundamentos entre Netflix, Amazon o HBO, por citar las tres principales. El fundamento son cine y serie, y punto. Luego van haciendo pequeños ejercicios, pero creo que precisamente por eso, y al menos en el caso de AMC Networks, nuestro posicionamiento va a ser por reforzar esos mal considerados “nichos” que creemos que cada vez van a tener un nivel de fidelidad mayor en determinado tipo de audiencias. Nosotros creemos que el consumo va a ser un híbrido, de generalistas, bajo demanda, lineal, y de aquellos canales que tienen una especial relevancia por tus gustos, aficiones, pasiones o lo que sea. Y ahí es donde vamos a jugar de una manera contundente, garantizando esa diversidad que para un sector audiovisual es clave.

¿Cómo encajan estos canales en la proliferación de plataformas? ¿Ve a Netflix estableciendo una parrilla lineal además de su habitual servicio a la carta, como ha anunciado en Francia

El problema que tenemos fundamentalmente con Netflix es que va a querer jugar a todas las cartas. Va a jugar al chinchón, al mus, al póker y a todas. Desde hace mucho tiempo recalco que el problema que tienen las plataformas de vídeo bajo demanda está basado en la “paradoja de la elección”, ese famoso libro que decía que en el momento en el que tienes un excesivo volumen de oferta, es como si no te estuvieran ofreciendo nada, porque lo único que tienes es un gran volumen de ruido, pero te resulta extraordinariamente complicado identificar qué es lo que realmente quieres. Netflix se ha dado cuenta de que a lo mejor lo que tiene es que facilitarle a la gente que pueda entrar en contacto con muchos de sus contenidos. Ese canal lineal que están intentando crear es una muestra de la oferta que tienen, que quizás agradecen muchos consumidores que de otra manera no llegarían a descubrir determinados contenidos, o les resulta muy complejo llegar a ellos.

¿Dónde quedaría entonces la televisión lineal tradicional? Porque las audiencias millonarias siguen congregándose en ese tipo de televisión.

Yo haría un análisis que se compone de tres partes. Por un lado la televisión en abierto, que la apuesta muy clara que van a hacer todas las grandes televisiones en abierto es apostar por el directo en todas sus fórmulas: en sistemas de participación, en talk shows, en concursos... Porque eso es lo que les garantiza que la linealidad se va a sostener, y creo que será una de las apuestas más claras y contundentes de la televisión en abierto.

En el caso de la televisión de pago, creo que la apuesta más clara va a ser en torno a las marcas. Y es tener marcas de referencia para contenidos muy concretos y definidos, que permitan a la gente saber que cuando van a un determinado dial o llegan a un determinado canal, saben lo que se van a encontrar, y además es algo que para ellos es especialmente relevante o importante en su entretenimiento.

Y el tercer elemento fundamental es la convivencia. La gente ya no va a contemplar el lineal y el no lineal. Todos los movimientos que están haciendo las plataformas, o bien del lineal se están encaminando al no lineal, o como Netflix se está moviendo del no lineal hacia el lineal. Esto es como una especie de hipersector donde todo el mundo va a hacer de todo. Y cuando todo el mundo hace de todo, para mí el elemento fundamental es la solidez de la propuesta de valor que estés haciendo en cada una de las marcas, y cómo las estés operando en cada uno de los ecosistemas.