José Antonio Antón nos cuenta cómo será Atreseries y la clave del éxito en Neox y Nova

¿Qué balance hace estos 10 años de Neox y Nova?

Estamos muy contentos, porque ambas han sido marcas pioneras en los canales temáticos de TDT en nuestro país. Prácticamente fueron los primeros. Y el hecho de que hayan crecido tanto, que hayan evolucionado pero manteniendo su esencia durante estos 10 años y que a día de hoy estén donde están y con una audiencia tan fiel, que sigan resultando atractivos en esta etapa en que ha cambiado tanto la televisión nos da mucha satisfacción. Hay que seguir trabajando duro. Estamos muy contentos de estos 10 años, pero esperamos que sean muchos más.

¿Cuál ha sido la evolución de ambos canales?

Los dos han evolucionado mucho. Cuando se lanzaron en 2005, la TDT tenía una penetración muy baja en España, y así siguió en sus primeros años: en 2006 ambos canales tenía un 0,1% de share, y en 2007, alrededor de un 0,2%. En ambos casos, de lo que eran a lo que son ha pasado mucho. No solo porque haya cambiado la audiencia y el consumo, sino porque ha cambiado el panorama audiovisual. Llevo tres años en Atresmedia, llegué aquí con la fusión, cuando acabamos de lanzar Xplora... Imagínate cómo ha cambiado el panorama, de cuando teníamos siete canales, al cierre, y de ahí al momento actual, cuando se lanzan nuevos.

¿Cómo ha cambiado Nova desde sus inicios?

Lo bueno de Nova es que que ha sabido mantener su público fiel, pero a la vez ha ido creciendo en otros públicos. Eso es algo de lo que estamos muy orgullosos. Estos últimos meses y años, además de mantener un elemento diferencial y característico y con seguimiento importante, como son las telenovelas, hemos añadido nuevos géneros: las series, más contenedor cinematográfico, factuals... Eso la ha hecho crecer e incorporar esos elementos a su imagen.

¿Ha cambiado más Neox en este tiempo?

En el caso de Neox, el cierre de canales ha hecho mucho en esta última etapa. Ha evolucionado mucho: desde que comenzó, siendo un canal pequeño con mucha segmentación, a cuando creció significativamente con el apagón; pero estando posicionado en su línea; a cuando se produjo el apagón, que en nuestro caso supuso que perdieramos tres estaciones televisivas con un público muy fiel. Necesitábamos dar cabida a contenidos que antes teníamos en otras ofertas, y supuso incorporar contenidos deportivos, más adultos, que antes no estaban en el canal. Ahora, el nacimiento de Mega nos ha permitido volver a focalizar un canal en un público masculino más adulto y con el espacio para el deporte, y volver a poner a Neox en la posición que nos gusta, para dirigirnos a un público más joven y centrarnos en la comedia, que es un área que nos gusta mucho. Es un enfoque muy de la marca Neox desde sus orígenes. Es una evolución ajena a nosotros, pues van cambiando las características del mercado; pero también la hacemos porque queremos que la marca siga creciendo.

¿Hasta qué punto han sido 'Los Simpson' el motor de Neox?

Sí, 'Los Simpson' es un elemento histórico de Antena 3, y cuando se lanzó Neox, siendo una serie que engancha tan bien con el público joven, siguió siendo un elemento diferencial de Neox. Lleva mucho tiempo programada en el access prime time, lo que ya supone una cita como la de Antena 3 en sobremesa. Es un elemento muy importante en la programación... pero igual que ella hay otras que son casi igual de características. Pienso por ejemplo en 'Big Bang', que lleva nueve temporadas: está tan vinculada a Neox que si a muchos espectadores les hablas de ella, la relacionan con el canal. Al final, nos gusta haber construido el grupo de series que el espectador asocia a nuestro canal. De ahí los maratones que estamos haciendo: cuando pensábamos en qué series poner, nos salían muchas. Y eso nos gusta. 'Los Simpson' es una, pero también lo son 'Big Bang', 'Cómo conocí a vuestra madre', 'Dos hombres y medio'... Eso es construir la identidad del canal.

También construyen esa identidad eventos como los Neox Fan Awards o las preuvas. Son emisiones muy exitosas en redes sociales, pero sin embargo no se refrenda ese interés en los datos de audiencia clásicos. ¿A qué lo achacan?

Creo que es una característica de Neox que asumimos y abrazamos. Es un canal que tiene una gran parte de su target objetivo en el público joven, y sabemos que es un público que consume televisión de formas muy distintas al consumo lineal. Si les das la espalda, no vas a tener a ese público. Te soy sincero cuando te digo que en el caso de Neox no nos obsesionamos que tengamos la mayor audiencia. Es importante, claro, porque tenemos publicidad, pero sabemos que la programación y contenidos de Neox se consumen de muchas formas distintas. Y ese puede ser el caso de los Fan Awards. Hago una analogía con los MTV con los VMA: como los jóvenes consumen de distinta forma la gala, ven que cada año tiene menos audiencia directa, pero en cambio tienen muchísima repercusión social, muchísima más audiencia en diferido, mucho más consumo de vídeos... Creo que es lo que nos pasa con eventos de estas características. En el caso de los Fan Awards, la última edición tuvo más de 650.000 comentarios sociales -prácticamente 200.000 más que en el año pasado- y nos consta que fue un evento entre la gente más joven, que es lo que buscábamos. Lo que tenemos que saber es que es muy importante que el canal se vea, pero también que la audiencia joven sepa conectar con Neox de cualquier forma. Pensamos definitivamente que este tipo de producciones y eventos nos ayudan a construir una marca.

A su juicio, ¿cuáles han sido los grandes aciertos de ambos canales?

Hay que tener en cuenta cómo ha cambiado tanto la situación, todo ha evolucionado. El gran acierto de Neox y Nova, con el entorno tan cambiante de los últimos años, ha sido saber adaptarse a las circunstancias de mercado y de audiencia, sobre todo en el caso del primero. No es lo mismo estar en un mercado de veinte canales o uno de nueve, o de seis... Tanto uno como otro han sabido reposicionarse, sin perder su identidad. Todo el mundo estará de acuerdo en que son dos marcas muy reconocibles. Ha sido un gran acierto, pues nos ha permitido maximizar su papel dentro del grupo, pero a la vez no perder a la audiencia.

¿Cuáles han sido los defectos de estos 10 años en ambos canales?

Muchísimos. Cosas que esperan que vayan bien y no salen, y otras que no es que sean errores como tal, sino cosas que te hubiera gustado hacer y no pudiste. Me refiero a la producción propia. Es algo que nos gusta mucho, pero con las circunstancias del mercado en los últimos años, con la crisis, se hacía muy caro y tuvimos que producir mucho menos. Nunca hemos querido abandonarla, porque creemos que es importante, y de ahí los Neox Fan Awards, los factuals de Nova... Pero nos hubiera gustado tener más.

¿Cómo va a afectar el nacimiento de Atreseries a Neox y Nova? ¿Cómo se ha rediseñado la estrategia de canales?

Ocurrirá lo mismo que con el nacimiento de Mega, que parece que ya lleva siete años (risas). Ha tenido un efecto muy positivo, porque nos permite dirigirnos mejor a toda la audiencia posible. Es la obsesión de Atresmedia como grupo de comunicación. En la época de los siete canales, cuando mirábamos nuestro mapa, éramos capaces de cubrir todos los segmentos de audiencia, y conseguir que cuando alguien se pusiera delante de la tele, encontrara en un canal de Atresmedia un contenido que le gustara. Que haya llegado Mega y nos permitan lanzar Atreseries nos permite acercarnos más a ese punto. Como grupo trabajamos conjuntamente en todos los canales, lo que nos permite hacer una oferta complementaria. Atreseries va a afectar positivamente a nuestro grupo: nos va a permitir cubrir todavía más segmentos de audiencia y ofrecer más contenidos diferentes a los espectadores; en el caso de Neox y Nova, les permitirá ser todavía más Neox y todavía más Nova; y además añadirá una oferta adicional, cubriendo partes que ahora no podemos cubrir.

Atreseries se centrará en ficción, que es un género que gusta especialmente a las mujeres. ¿Temen que eso robe audiencia a Nova?

Es lo bueno de trabajar de la forma en que lo hacemos. Cuando lanzamos Mega, lanzamos un canal masculino, y aunque Neox cubre ambos sexos, quizás implica más al masculino... Como pensamos como grupo, diseñamos Mega para que no afectara a Neox en su público, lo que nos ha permitido incrementar el público de Atresmedia. El objetivo con Atreseries es el mismo. Es un canal centrado en ficción, en el que la ficción nacional, de la que nos consideramos referentes, va a ser un elemento muy importante, pero también va a tener otros géneros. Tendrá cine, ficción internacional y contenidos de producción original muy centrados en ver las series de otra forma, que creo que van a ser un factor diferencial respecto a Nova y al resto de nuestros canales. Esto nos va a permitir incorporar públicos y ser más completos. Siempre que se abre un canal, tiendes a canibalizar, pero lo bueno de trabajar como lo hacemos es que nos hace capaces de trabajar en la oferta complementaria, para que cada uno de nuestras ofertas de cada día se dirija a público distinto y no tengas que irte de Atresmedia si no quieres ver algo que te guste.

¿Qué puede avanzarnos de ese nuevo canal?

Te puedo avanzar muy poco. Aún no tenemos la fecha, pero estamos con una campaña intensa y trabajando a tope para lanzar. Las líneas maestras son esas que te he contado: la ficción va a tener un papel fundamental. Las series españolas en particular, no solo del grupo. Nuestra idea es no solo tener series de Atresmedia, sino tener las que consideremos las mejores. Y luego habrá cine, miniseries... Después, queremos construir elementos de producción propia que giren en torno a las series, que hagan del visionado algo diferente a lo que sería ver una serie en otro sitio. Queremos dar un plus a la hora de ver las series: un ejemplo muy gráfico es laSexta 3, que al final no solo era un canal de cine, pues trabajábamos mucho en dar “las cinco claves para ver”... Todo ese material de producción que hacíamos con Todo Cine es algo que nos gustaría para las series. Creo que al fan de las series le gusta todo lo que gire alrededor de ellas.

Nova ha estado en el Top 4 de la TDT durante toda la temporada pasada, pero en los dos últimos meses, Divinity la ha adelantado en el ranking. ¿Por qué cree que ha sido?

En Atresmedia siempre ha sido muy importante la posición como grupo, y trabajamos muy mucho como tal. Como al final desde mi dirección manejamos la programación de todos los canales, la clave es que la audiencia global sea importante. En el caso de Nova, estamos muy contentos con los datos. Estamos igualando el año histórico más alto del canal, y hay posibilidad de que lo superemos, y es la primera vez que vamos a llegar al 2,5% en prime time. Por otro lado, hemos crecido en el fin de semana, que era una de las asignaturas pendientes, al estar tan basado hasta ahora en las telenovelas, que funcionaban muy bien de lunes a viernes, pero flaqueaban en el fin de semana. Es algo que en los últimos meses hemos conseguido recuperar. Sí es cierto que Divinity ha crecido en los últimos meses. Nosotros estamos encantados de que haya más competencia, pero la realidad es que no nos estamos mirando día a día. Nuestro objetivo es que desde el grupo y desde el canal individual vayamos mejorando todo lo posible. Este mes estamos muy igualados y creo que así vamos a cerrar. Y en el futuro, si seguimos haciendo las cosas como lo hacemos, seguiremos creciendo, que es nuestro objetivo.

¿Cuál es el canal temático de Atresmedia que resulta más rentable en términos publicitarios?

Es difícil de contar, porque como trabajamos mucho como grupo y la explotación publicitaria se trabaja también así... Cada canal tiene su fortaleza en un tipo de público y eso es bueno para el público. Al tratar con un anunciante, somos capaces de ofrecerle el target que busca. Cubrimos muy bien el público más joven, que siempre ha sido difícil, con Neox; el público femenino con Nova; el público masculino con Mega, que ha sido un lanzamiento que ha superado todas nuestras expectativas y nos ha dado alas a que el grupo sea más eficaz... Tenerlos todos nos permite ser un grupo muy eficaz de cara a los anunciantes. Como es una estructura muy orgánica, si quitas una pata, todas se ven afectadas. Eso nos pasó cuando nos quitaron tres canales: tuvimos que reestructurarnos y reestructurar los tres canales.

¿Cómo van a ser la Nova y el Neox de los próximos meses?

Habrá muchas novedades: el lanzamiento de Mega y Atreseries nos permite lanzarnos en cosas nuevas, pues ya tenemos otros canales con los que cubrimos más partes de la audiencia. En Neox arrancamos dos series nuevas en nada, de estreno en España, y para los próximos meses también llegarán dos series más, y además queremos trabajar en producción propia. En el caso de Nova (de la que empezaremos a celebrar el cumpleaños en breve, porque no queríamos que se pisaran), van a llegar bastantes novedades, en series como en programas, y trabajaremos en producción propia. Pueden esperar mejores canales, porque vamos a seguir trabajando como desde que se lanzaron para que la oferta sea la mejor posible.