La fuerte caída de la inversión publicitaria se 'atenúa' en 2009

Los anunciantes creen que “la pendiente de caída” de la inversión publicitaria ha “comenzado a atenuarse” en los últimos meses, tras el segundo trimestre, que fue “el peor de toda la historia de la publicidad española”, aunque advierten de que, a pesar de esta mejoría, en todo 2009 se invertirá alrededor de un 17% menos que en 2008.

Así, según la última ola del panel Zenthinela, que recoge las opiniones de treinta y tres anunciantes (un 12.5% de la inversión total del mercado), el sector ve “ligeros síntomas de mejoría” en el mercado, aunque advierte de que para cumplir con el pronóstico de un 17% de caída en la inversión el último trimestre del año “debería ser bastante mejor que los anteriores”.

Sólo los medios digitales podrían crecer este año

Por medios de comunicación, sólo los medios digitales podrían crecer este año. Concretamente, los encuestados opinan que el sector del Marketing Móvil crecerá un 9.4% e Internet un 8.2%, con mejores resultados para buscadores y enlaces patrocinados que para publicidad gráfica y vídeo. Mientras, la inversión publicitaria en cine caería un 33.3%; en diarios de pago, un 25.8%; en diarios gratuitos, un 24.7%; y en las revistas, un 20.5%.

Asimismo, los suplementos perderán en 2009 un 22.1% de ingresos por publicidad; la radio, hasta ahora uno de los medios que mejor aguantaba la crisis, un 17.4%; la televisión generalista, un 16.4%; los medios para inmigrantes, un 10.3% y la publicidad exterior se reducirá un 17.6% este año.

Los anunciantes prevén una caída del 6.5% en 2010

Los anunciantes tampoco se muestran muy optimistas respecto al año que viene, cuando prevén una nueva caída del 6.5%, y apuntan que, en contra de lo ocurrido en crisis anteriores, la reacción del mercado publicitario podría ser posterior a la reactivación de la economía. Por su parte, directivos de medios de comunicación encuestados para Zenith Vigía, calculan que la inversión publicitaria caerá en 2010 alrededor del 2.9%.

En el año 2010 podrían crecer además de los medios digitales, los canales de televisión temática en abierto, que se van a ver favorecidos por la ampliación de cobertura real de la TDT. Mientras, las mayores caídas prevista vuelven a corresponder al cine, un 18.1% y a los medios impresos.

Así, los diarios de pago podrían caer un 14.4% en 2010; los diarios gratuitos, un 14.9%; las revistas, un 13.8%, y los suplementos, un 14.7%. Además, la publicidad exterior caería, según estas previsiones, un 9.2%; la radio, un 5.5%; la televisión generalista, un 5.1%; y los medios para inmigrantes, un nuevo 7%.

El último trimestre de 2010 podría suponer la salida de la crisis

El último trimestre de 2010 se perfila como la fecha más probable para la salida de la crisis. Las opiniones se distribuyen a lo largo de una curva que tiene su media en ese trimestre y se extiende, con una forma casi simétrica por el tercer trimestre de 2010, y el primer semestre de 2011.

Los presupuestos que se han retirado de la publicidad a raíz de la crisis se han dedicado a ofertas basadas en el precio y a promociones en el punto de venta en mayor medida que a cualquier otra opción. En cambio también se ha retirado presupuesto de los capítulos de ferias y exposiciones, patrocinios y catálogos u publicaciones.