La irrupción de Cuatro revoluciona el reparto de audiencias de las cadenas privadas
Las nuevas cadenas de televisión no son inocuas para la competencia. Ni un enemigo pequeño. Vertele analiza la irrupción de Cuatro y concluye que ha provocado un seísmo en las audiencias de las televisiones generalistas, tal como era de esperar, por una simple cuestión de lógica matemática. Las nuevas cadenas (Cuatro, La Sexta...) sólo pueden ganar cuota a costa de robar espectadores a los canales ya consolidados. En el caso de Cuarto se apropia de todos los puntos que le separan de los que tenía ya su padre natural, Canal +, poco menos de un 2% de cuota de pantalla. En el caso de La Sexta, el robo de audiencia será total, puesto que parte del 0%, y todo el porcentaje que conquisten, por pequeño que sea, supondrá una pérdida directamente proporcional para el resto de emisoras. Con estos nuevos cálculos, si el año pasado una cadena de televisión podía ser líder en el mes con una cuota de pantalla cercana al 22,5%, este año las necesidades se han reducido. Telecinco ha liderado el periodo con un 21,5%. El prime time más bajo de las privadas en los últimos años Al margen del efecto de Cuatro en el dato global de las cadenas, es interesante ver cómo los nuevos competidores afectan al horario de máxima audiencia, al “prime time”. Si el año pasado lo normal era que las ofertas de las tres principales cadenas (TVE-1, Antena 3 y Telecinco) se repartieran un 80% de la tarta en esta banda horaria, ahora cada vez es más frecuente que entre las tres no lleguen al 60%. A los analistas de audiencia ya no les sorprende tanto, por ejemplo, encontrarse con que muchos días de estos últimos meses, ningún programa de prime-time de ninguna cadena consiga llegar al 20%. El conjunto de nuevas cadenas, englobadas en Otras (satélite, TDT y cable)sigue teniendo un peso creciente. Si a esto le añadimos la parte del pastel que se llevan los nuevos canales, entenderemos el fenómeno que se está viviendo en estos momentos. Telecinco y Antena 3 han sido las más perjudicadas por la nueva situación, ya que la entrada de Cuatro ha coincidido, además de con el mencionado aumento progresivo de Otras, con una ligera recuperación de TVE y la FORTA. En su conjunto, todos estos factores han llevado a las dos cadenas privadas a su resultado más bajo en prime-time de los últimos años. Telecinco y Antena 3 ceden casi 6 puntos de share en prime time Así lo demuestra el análisis que ofrecemos a continuación centrado en la franja de 22.00 a 24.00 horas, la más competitiva del día. Como se puede apreciar en la tabla, el prime-time de Telecinco sufrió muy pocas variaciones en la comparación entre el primer trimestre de 2004 y 2005, pero ha caído hasta 3,6 puntos este año. Antena 3 no ha sufrido una variación significativa respecto a 2004 -cuando la cadena de Planeta atravesaba sus peores momentos-, pero en el primer trimestre de 2006 ha perdido gran parte de los 2,9 puntos que había recuperado en el primer trimestre de 2005. Por su parte, TVE sufrió una importante caída de 4 puntos en el primer trimestre del 2005 que no ha conseguido recuperar en 2006, ya que la cadena pública se ha mantenido prácticamente estable en este comienzo de año. Las cadenas autonómicas que forman la Forta también acusan, aunque en menor medida, la entrada de nuevas televisiones, ya que del último año a éste han perdido casi un punto de share. Por último, Cuatro ha obtenido un 6,6% de share medio en el prime time del primer trimestre de 2006. Este porcentaje conquistado por la cadena de Sogecable corresponde prácticamente a la suma de los puntos que han perdido las dos privadas (Antena 3 y Telecinco), y en menor medida la Forta, en este primer trimestre del año (3.6 + 2.1 + 0.9).
La conclusión es que Cuatro inició sus emisiones en noviembre y en el primer trimestre de este año ya le ha “robado” a las cadenas privadas hasta cerca de 6 puntos de cuota en el prime time. Y la Sexta sólo acaba de arrancar, pero se prevé que cuando la nueva cadena de Globomedia amplíe su cobertura analógica, el reparto de share entre las generalistas quedará aún más equilibrado. Esta realidad repercute lógicamente en las expectativas de audiencia que se marcan las cadenas, que se verán obligadas cada vez más a bajar el listón de su aprobado psicológico. Si hasta hace poco los programas que no superaban el 22-23% de share en Antena y Telecinco tenían complicada la renovación, ahora la barrera psicológica del éxito o el fracaso ha descendido irremediablemente unos cuantos puntos de cuota, y dependiendo de los días, en la actualidad puede llegar a considerarse toda una hazaña para un programa llegar al 20% de share.
A las cadenas privadas no les queda más remedio que empezar a asumir esta nueva realidad. En el II Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y celebrado recientemente, todos los operadores generalistas constataron un futuro inmediato donde el liderazgo de las audiencias lo conquiste una cadena con máximo del 15 por ciento de cuota de pantalla, y existan decenas de canales entre el 1 y el 3 por ciento de 'share'.
