La imagen de los jóvenes en la publicidad mantiene estereotipos sexuales

La imagen que los anuncios transmiten sobre los jóvenes españoles es la de “chicos alegres”, preocupados por el atractivo físico y el divertimento, muy por encima de los casos en que se les presenta como buenos o intelectuales. Según un estudio del Consejo Audiovisual de Navarra, la publicidad en televisión “aboca al público joven a la superficialidad vital y a la permanente insatisfacción”. El informe, publicado en la revista de la Academia de Televisión, destaca que la cualidad más veces aparecida es la de “alegre y divertido”, en un 55 por ciento de los casos, seguida del “atractivo físico”, que aparece en un 47.5 por ciento del total de los anuncios analizados. Los datos, que analizan los valores predominantes de forma separada y por ello admiten varias al mismo tiempo, también recogen que en sólo un 3.8 por ciento de los anuncios se presenta a un joven como, entre otras virtudes, “intelectual, educado”. En el mismo porcentaje se le presenta como “bueno o virtuoso”. El escenario predominante donde se le representa es el doméstico, en un 35 por ciento, y lúdico (un 20 por ciento). Las situaciones en las que aparecen desenvolviéndose los sujetos, además, presenta diferencias entre sexos: las mujeres aparecen desempeñando tareas en el ámbito laboral en un 57 por ciento de los casos, frente al 87 por ciento de los varones; en situación “lúdica”, las mujeres están más presentes (un 83 por ciento) que los varones (73 por ciento). Los valores predominantes, por sexos, también arrojan diferencias: en el varón destaca la “amistad” (un 84 por ciento de los mensajes) frente al 75 de las féminas, que aparecen más vinculadas al consumo (un 74 frente al 67 por ciento). Más diferencia hay cuando se habla del cuidado del cuerpo y la salud: un 84 por ciento de los anuncios con mujeres y un 29 de los sujetos masculinos. Técnicas perjudiciales Ante esto, el Consejo Audiovisual de Navarra denuncia que la insistencia “en el atractivo físico puede ser perjudicial”, y alertan en particular contra la técnica de presentar personas que aparentan una edad superior a la representada, lo que puede ser interpretado por los jóvenes como “un reto al que deben enfrentarse y que les exige estar a una altura superior a la que les corresponde por su desarrollo”. Además, denuncian el peligro de crear “una insatisfacción” permanente en la audiencia al “transmitir una actitud ante la vida en la que priman los valores más agradables de la existencia humana”. Los autores afirman comprender que las virtudes se muestren más que los defectos, pero señalan que “esa lógica del mensaje publicitario puede ser perjudicial si no se incide en objetivos de mayor calado y más accesibles”. “Tener éxito no necesariamente supone imponerse a los demás u obtener reconocimiento público, como el que suele contenerse en los anuncios”, matizan. Otra de las principales conclusiones afirma que, “en contraste con el mundo real, los elementos que ayudan a dar mayor profundidad a las personalidades tienen poco peso”, ya que “los rasgos con que son presentados los personajes jóvenes en publicidad encajan con el tópico de una idealizada etapa de la vida en la que todo es placentero y lo amigable prima por encima de todo”, señalan. Por último, alertan de que los estereotipos sexuales empleados por los anuncios televisivos “no fomentan una cultura de la igualdad y la cooperación entre los jóvenes”. Según denuncian, existe “la presentación de un cuerpo femenino perfecto, junto con la exacerbación del aspecto sexual o la utilización de la mujer como mero objeto decorativo”, concluyen.