700 millones de € de publicidad en TV “se fueron a la basura” en 2002 al no ser vistos por la audiencia

El instituto de investigación de mercados Gallup estima que el pasado año 700 millones de euros invertidos en publicidad “se fueron a la basura”, tras constatar que, mediante el sistema actual de medición de la eficacia publicitaria, el 35 por ciento de los impactos publicitarios en televisión no se ven. Para subsanarlo, el director general de Gallup, Jon Artolozaga, presentó hoy una nueva herramienta para medir la eficacia de las campañas publicitarias. Se trata de los Gross Visibility Points (GVP¡s), con los que se puede conocer el porcentaje de audiencia que ve realmente los anuncios de una campaña concreta y las veces que lo hace, de modo que se puede medir la eficacia de la campaña y compararla con la eficacia alcanzada por la media del mercado.

Además, según explicó este experto, la visibilidad se puede medir en cualquier soporte publicitario –TV, prensa, radio, exteriores, etc-, de forma puntual para saber cómo ha funcionado una campaña o a través de un seguimiento que permite conocer la evolución semana a semana.

En realidad, el nuevo sistema complementa al tradicional GRP, de acumulación de impactos medidos por audimetría, que, según el Estudio de Visibilidad Publicitaria realizado por Gallup, se ha revelado como insuficiente para llegar a toda la audiencia. El citado estudio, para el que se utilizaron 35 anuncios de diferentes medios, reveló que el 35 por ciento de los GPRs de televisión no se ven aunque, en campañas totalmente nuevas, el porcentaje subía al 45 por ciento. Además, el índice de cobertura (IC) desveló que, de media, el 29 por ciento de las personas alcanzadas por la publicidad en televisión según la audimetría declaraban no haber visto la campaña. Este porcentaje subía a un 34 por ciento en campañas totalmente nuevas.