La publicidad “integrada” en la programación de TV, una práctica común en EE.UU.

Los anunciantes y las agencias de publicidad no dejan de buscar nuevas fórmulas para captar la atención de la audiencia, cada vez más dispersa por el “zapping”. “Queremos encontrar nuevas maneras de llegar al público”, declaró al diario The New York Times Bill Stewart, encargado de marketing de la marca de ropa Dockers, propiedad de Levi Strauss. “Tiene que encajar naturalmente en el programa, pero sin confundir. No vamos a hacer nada que ponga en riesgo la relación entre la marca y sus seguidores”, añadió. Un ejemplo es el anuncio que acaba de crear Foote, Cone & Belding, la agencia de publicidad de Levi Strauss & Company, para Dockers, que muestra a un marido que se despide de su mujer y su hijo para viajar a Las Vegas a la despedida de soltero de un amigo. El hombre regresa en un estado desastroso, a excepción de sus pantalones Dockers, que están impecables. “Cuando la agencia se enteró de que los guionistas de nuestro programa The Best Damn Sports Period habían escrito un capítulo sobre la despedida de soltero del protagonista, pensaron que era la oportunidad ideal para introducir el anuncio”, explicó Guy Sousa, representante de la cadena de cable Fox Sports Cable. “La idea nos pareció buena, vimos que el mensaje podía encajar perfectamente porque el formato y el estilo del programa nos permitían hacerlo”, agregó Sousa, quien, a pesar de todo, entiende la protesta de los críticos. “No queremos que el telespectador se pregunte por qué estamos haciendo esto, pero tampoco que la publicidad sea excesivamente evidente. Buscamos algo ”orgánicamente integrado“ al guión”, dijo. Y agregó: “Por eso tenemos mucho cuidado y restringimos este tipo de spots no tradicionales a aquellos programas que los toleran”. Siguiendo con el ejemplo de The Best Damn Sports Period, cuando se trata de “hombres que se sientan frente a una mesa a hablar de deportes”, las opciones son obvias: anuncios de bebidas y alimentos. La integración de los pantalones Dockers en el programa de Fox Sports forma parte de un paquete de publicidad que Levi Strauss había adquirido a la cadena, que incluye tiempo comercial en ese y en otros programas. Ni el anunciante ni la cadena quisieron dar a conocer los términos del acuerdo, que se estima bastante elevado. Pero Dockers no es la única marca que se infiltra en The Best Damn Sports Show Period sin advertir a los espectadores de que se trata de un acuerdo publicitario. Por ejemplo, dos veces al mes, los actores piden comida por teléfono al restaurante Outback Steakhouse y, tres veces por semana, en el bar del plató se sirve la limonada Mark Anthony Brands. Incluso, hace algunos meses, el mismo programa emitió algunos comentarios de la consola Xbox, de Microsoft, y de otros sistemas de videojuegos. Y, en otro programa de Fox Sports, el nuevo reality show musical American Idol, los productos de Coca-Cola y Ford Motor, dos de los principales anunciantes de la cadena, aparecen semanalmente. Por otra parte, se espera que el acuerdo de mil millones de dólares que están a punto de cerrar la Walt Disney Company y OMD, la agencia publicitaria del Omnicom Group, incluya la promoción de ciertos productos en las series de las cadenas ABC y ESPN. Por fin, un programa sin interrupciones publicitarias En esta misma línea, el productor de ¿Quiere ser millonario?, Michael Davies, ha ofrecido a las cadenas un proyecto de programa de variedades en directo llamado Live from tomorrow y dirigido a los jóvenes, que elimina las odiosas pausas publicitarias e incorporará los productos de los anunciantes en los propios contenidos del programa, según informa la revista Advertising Age. “No es que el programa vaya a ser un gran anuncio publicitario”, declaró Matti Leshem, vicepresidente ejecutivo de la productora de Davies, Diplomat. “Queremos crear un programa divertido de manera que no haya necesidad de insertar anuncios de 30 segundos”, añadió. “Los jóvenes de hoy en día están tan interesados en la música como en qué vaqueros ponerse o qué es lo último en telefonía móvil”, apunta Leshem. El programa dedicaría varios segmentos al cine, la música, la tecnología, el sexo y la moda, cada uno de ellos con una publicidad integrada “orgánicamente”, que tenga sentido y no sorprenda a la audiencia. Como ejemplo citó lo que ya hizo Davies con el concurso ¿Quiere ser millonario? y el servicio de telefonía de AT&T.