Los spots se miden por la audiencia y no por el número de pases
Por su interés, reproducimos a continuación el artículo de Josep M. Orta que publica hoy el diario La Vanguardia: Cuántos mensajes publicitarios nos llegan cada día? ¿Cuántos recuerdan? Detrás de cada anuncio hay una inversión millonaria para promocionar un producto y sus fabricantes se hacen la pregunta absolutamente al revés: ¿Me es rentable? Legalmente las televisiones pueden destinar hasta doce minutos cada hora a publicidad y los creativos se han de estrujar la cabeza para lograr que sus anuncios sean efectivos. Por ello, se ha pasado de pagar por el número de inserciones de un spot en televisión a garantizar que éste fuera visto por un determinado número de espectadores diferentes. Incluso se utilizan métodos mucho más sofisticados para que el mensaje llegue al público que va destinado, como pueden ser nuevas fórmulas para combatir el zapping.
Atrás queda la época -que se prolongó hasta bien entrados los noventa- en que TVE dividía sus tiempos publicitarios por franjas horarias y, entre las diferentes peticiones de los anunciantes, el ente público los sorteaba. “Toda la planificación de una campaña dependía en buena medida de la suerte que tuvieras en el sorteo”, comenta Neus Comellas, actual directora comercial de Televisió de Catalunya.
Las nuevas formas de hacer surgieron con la desaparición del monopolio y la consolidación tanto de TVC como de los canales privados. La competencia propició que cambiaran los planteamientos para comercializar los bloques publicitarios.
Desde hace tiempo los audímetros -aparatos conectados con las televisiones de un determinado número de hogares- de Sofres realizan análisis de seguimiento de las diferentes emisoras al segundo. Todas las partes (emisoras y publicistas) coinciden en que los datos que ofrece este instituto sobre la audiencia tienen gran credibilidad y les son útiles como instrumento de trabajo, si bien también deberían evolucionar para paliar la problemática de las audiencias en fines de semana.
A partir de aquí empezaron a analizar los resultados de la incidencia de los anuncios con el sistema GRP (siglas de Gross Rating Points), que se basa en estudiar la acumulación de anuncios que ve un individuo durante un cierto periodo de tiempo.
A mediados de los noventa se impone el concepto coste por audiencia, en el que el cliente paga “según la audiencia que obtengas en un programa con un público objetivo previamente determinado”, asegura Comellas. Constata que “no es lo mismo negociar un público objetivo que consume mucha televisión, como son las amas de casa, que pueden recibir hasta cien impactos publicitarios diarios, que los hombres o los jóvenes, que ven mucha menos televisión y por ello el lograr que vean tu anuncio se cotiza mucho más”. Por el momento, la directora comercial de TV3 defiende la apuesta de seguir vendiendo los espacios publicitarios por el baremoq ue marca el GRP, porque le parece más justo. “Tanto has logrado, tanto has pagado. Incluso el vender los espacios publicitarios según la franja horaria en que se emitan permite hacer más justicia con el precio final que paga el anunciante”. Ésta es la práctica mayoritaria en la política comercial de TVC.
Todas las cadenas son muy respetuosas con las estrategias de campaña de los publicistas, ya que “no es lo mismo la planificación de una campaña para lanzar un producto o una promoción, campañas sorpresas en las que primero se crean unas expectativas y después las resuelven, campañas de mantenimiento, etcétera”. En este caso han de ser muy cuidadosos con los acontecimientos excepcionales que obligan a cambiar la programación (como fue la muerte del Papa o incluso la Liga lograda por el Barça). Esto puede provocar que el aumento de audiencia haga que el presupuesto de la campaña “se funda en dos días” o que rompa toda una estrategia publicitaria. Por esta razón, el seguimiento y adecuación de la emisión de los anuncios debe ser objeto de una atención muy especial para que el resultado final no sufra importantes alteraciones.
Nuevas fórmulas
En unos momentos en que hay tantos mensajes comerciales, los publicistas buscan el modo de lograr la eficacia y eficiencia de su propia comunicación. Para ello, estudian nuevas fórmulas alternativas a los spots. Una de ellas puede ser el patrocinio de programas insertando su publicidad al inicio de éstos. Otras son las telepromociones (se trata de publicitar una marca dentro de un programa), aunque han de advertir al público de que se trata de publicidad. Actualmente hay mucha demanda por ser el primer anuncio en las interrupciones de un programa, ya que tiene un plus de recuerdo muy importante. La necesidad de llamar la atención del espectador provoca que el mercado publicitario busque nuevas fórmulas para difundir sus productos, introduciendo en algunas series publicidad de las marcas. El hecho de que algunas cadenas públicas -TV3 y próximamente TVE- hayan reducido el tiempo destinado a la publicidad puede redundar en beneficio de los anunciantes, puesto que un exceso de mensajes puede resultar contraproducente para sus objetivos. En cambio, otros rebasan los tiempos estipulados, por el exceso de oferta.
La laguna de los audímetros
Sofres es punto de referencia del sector por sus análisis de las audiencias televisivas. Es capaz de hacer una valoración segundo a segundo de lo que ven los espectadores a través de 3.000 audímetros repartidos en hogares de toda España. El problema que tienen es cuando los encuestados están fuera el fin de semana o de vacaciones. Mariona Sobrequés -directora de comunicación de Sofres- asegura que antes se daba de baja temporalmente a las familias que se ausentaban de su domicilio, “sin embargo ahora nuestros técnicos aseguran que es mejor registrar su audiencia cero en estos periodos”, aunque están seguros de que, bien sea en su segunda segunda residencia o en un hotel, siguen viendo la televisión.
