La televisión en papel mojado: No es oro todo lo que reluce en 'La Voz'
Es habitual que las editoriales intenten capitalizar el éxito de programas en revistas. Pero, ojo, un share elevado no garantiza la conquista del quiosco. Sólo una simbiosis total entre un buen producto, una demanda en el mercado y una marca relevante, puede funcionar.
La Voz, el último gran fenómeno televisivo, regresó hace dos semanas a nuestro país. No lo ha hecho con los espectaculares datos de su primera edición (por encima del 30% de share), pero aún así está obteniendo grandes datos de audiencia y ya es el programa más visto de Telecinco. En su segunda gala subió a un 24.6% y 3.5 millones, frente al 18.9% de ‘Isabel’.
Sin embargo, no todas las cifras que rodean a La Voz son buenas. El primer número de la revista oficial, lanzada al mercado hace 15 días, coincidiendo con el regreso del programa a Telecinco, apenas ha vendido 13.000 ejemplares, con una tirada no inferior a los 100.000, según ha sabido Vertele.
La publicación semanal, editada por el grupo Zeta bajo licencia de Mediaset, al precio de 1.80 euros, aterrizó en los quioscos arropada por una fuerte campaña publicitaria en todos los canales del grupo de Berlusconi, además de apoyo en los medios de Zeta.
En el departamento comercial de Mediaset no se contempla la posibilidad de cerrar la revista, mientras que en Zeta sí se lo han planteado, ya que con las cifras de venta actuales, las pérdidas están garantizadas. Habrá que esperar a ver si remonta con el segundo número, ya a la venta, y una vez esté más avanzado el concurso.
El precedente en Mediaset: la revista de ‘Gran Hermano’
La escasa acogida a La Voz demuestra que no siempre lo que funciona en TV es trasladable a los quioscos. Existe un precedente: la revista oficial de Gran Hermano 14, otro semanario editado este año por Zeta con licencia Mediaset.
Esta revista tampoco alcanzó las cifras previstas y el resultado de la operación fue negativo. Marta Ariño, directora general de revistas del grupo Zeta, y máxima responsable de estos lanzamientos, dejó Zeta hace unas semanas para incorporarse al grupo alemán G+J, que edita en España revistas como Muy Interesante, Cosmopolitan (bajo licencia de Hearst) o Mía, entre otros títulos.
¿Por qué no funcionan revistas de fenómenos como ‘La Voz’ y ‘GH’?
Siendo ‘La Voz’ y ‘GH’ dos de los formatos más vistos en TV de la última década, ¿cómo es posible que no trasladen este fenómeno al quiosco?
Se nos ocurren varios motivos:
1) El éxito de estos programas suelen estar basados en el morbo del espectador hacia los concursantes y sus aspectos más polémicos. Sin embargo, las revistas oficiales de los programas evitan por razones obvias los contenidos más controvertidos y se centran en los contenidos más promocionales y, en consecuencia, menos atractivos.
2) La verdadera interesada en el éxito de la revista de un programa es la editorial, que es la que realmente sale ganando si funciona, o perdiendo si fracasa, puesto que pone toda la inversión. La cadena no se juega tanto, y en consecuencia, tampoco la promociona de la misma forma que hace con sus programas. En el caso de ‘La voz’ llamó la atención que el anuncio que hizo Mediaset para vender la revista recogiese imágenes de los concursantes de la primera edición, ya olvidados para la gran mayoría del público.
En el segundo número, sin embargo, la portada es Bisbal, el juez estrella del programa, una decisión más acertada que no ha tenido tampoco la respuesta esperada por parte del público. Tal vez porque en la promo siguen saliendo concursantes ‘olvidados’ como Paco Arrojo o Paula rojo.
3) La experiencia en Vertele nos dice que los relities y talent shows solo dan juego mediático en emisión, en pleno apogeo de emociones y conflictos. Las noticias de 'La Voz' y 'GH' copan los ránkings de contenidos más vistos en todos los medios de Internet cuando están en antena, pero no funcionan igual durante los preparativos, como hemos podido comprobar en esta segunda edición de La Voz, donde las noticias previas al estreno , sobre el fichaje de Orozco o entrevistas a los coaches, apenas tenían tirón. Tal vez la revista de La Voz tiene que esperar a que el programa entre en calor, y empecemos a conocer a los concursantes, para que atraiga a la gente a los quioscos.
La revista Divinity murió antes de nacer
Divinity, el canal juvenil femenino de Mediaset, dio lugar a otro proyecto de revista, en este caso fallido, que se iba a lanzar en colaboración de Zeta y Mediaset.
La editora de Interviú o Cuore imprimió y lanzó al mercado unos miles de ejemplares el pasado verano en una provincia española, con el fin de hacer un test del producto. Los resultados exactos no se han filtrado pero lo que sí se sabe es que Mediaset y Zeta decidieron finalmente desechar la idea y, de momento, Divinity solo será un canal y una página web, como hasta ahora.
La revista de Digital +: ejemplo de revista útil
Divinity ha descartado por ahora su idea de salir en papel. Pero un proyecto de televisión basado en un canal, más bien en una plataforma, que sí funcionó durante un tiempo, lo encontramos en Digital +, la revista que informaba de la programación y contenidos de la televisión de pago de Prisa, si bien luego abandonó este formato y se decantó por la web.
Digital + era un teleprograma estrictamente necesario para seguir el canal. Era un claro ejemplo de revista útil.
Cuando el género de la revista funciona por sí solo
Los editores de revistas consultados por Vertele coinciden en una clave para que una revista asociada a un programa de televisión perdure: que el género en sí mismo sea atractivo, al margen del formato televisivo que lo haya lanzado.
Este es el caso de publicaciones que van bien, que encontraron su público, y que lo han mantenido incluso con la revista ya desaparecida.
Ejemplos: ‘Saber vivir’ (la salud), ‘Pelopicopata’ (información de mascotas); o ‘Qué me dices’ (corazón).
¡Qué me dices! es el perfecto paradigma de cómo el género, si funciona por sí solo y la revista está bien hecha, puede perdurar, incluso diez años después de haber desaparecido el mítico formato de Telecinco.
Basada en el programa de corazón que presentaban Belinda Washington y Chapis en Telecino, Hachette acertó de lleno, ya que esta publicación ha sobrevivido a la desaparición del programa y, hoy día, es una de las revistas de corazón más populares.
Ahora también convive en el quiosco con la revista Sálvame desde hace 3 años, basada en el magacín de Jorge Javier Vázquez pero con todo tipo de contenidos rosas. Esto demuestra que cuando un género interesa (en este caso el corazón) pueden sobrevivir varias publicaciones complementarias.
Clan: la revista que entretiene a los niños “y se guarda”
La experiencia americana dice que el éxito depende de si el contenido del programa, y el de la revista, tiene una dimensión casi “enciclopédica”, que necesite guardarse, leerse.
Un ejemplo: Clan, la revista del canal infantil de TVE, funciona porque es en sí misma un Tebeo para niños, un juguete que los padres guardan para sus hijos.
El camino inverso: el canal de televisión ¡Hola!
La relación entre la televisión y el papel es bidireccional. Un ejemplo de camino inverso al comentado anteriormente es de ¡Hola!, la veterana revista de corazón que, recientemente ha abierto su propia televisión, o Cosmopolitan, la famosa revista femenina del grupo Hearst (en España editada por G+J), que ha fichado a Tamara Falcó para protagonizar un reality en su canal español.
En EE.UU también tienen mucha experiencia en el camino inverso, es decir, las grandes revistas acaban teniendo programas especializados en canales de cable y televisiones de pago. Algunos ejemplos son la revista de salud Prevention, la de hogar y jardinería Best Homes and Gardens y la de naturaleza National Geographic, cuya versión televisiva goza de un éxito internacional indiscutible.
Conclusión: La televisión no es capaz, por sí sola, de vender un producto mediocre. Puede ser un buen vehículo para el éxito, pero nunca una garantía. Para que éste se de, han de cumplirse tres requisitos: un producto sólido, un hueco de mercado efectivo y, en el caso de que sea una revista personalizada, un conductor con fuerte capacidad de prescripción sobre el tema que trate la publicación en cuestión.
