Cómo se testan los programas de televisión

En una industria en la que el 80% de los espacios que se ponen en antena se convierten en fracasos, los programadores de televisión darían su alma por tener una bola de cristal que les permitiera adelantarse a los acontecimientos. Javier Bardají querría que alguien le hubiera advertido de que “El castillo de las mentes prodigiosas” se iba a convertir en el fiasco de la temporada, por mucho que lo firmasen los creadores de “OT” y “Hotel Glam”; Paolo Vasile lamenta no haber sido capaz de predecir que “20 tantos” no era el producto adecuado para heredar la audiencia de “Al salir de clase”; y a Juan Menor le hubieran salido mejor las cuentas de haber previsto que el “Un, dos, tres” no era el formato más idóneo para el año 2004, y que iría languideciendo poco a poco hasta acabar en registros mínimos en los últimos programas que ofreció, a pesar de que el efecto nostalgia convirtió su estreno en un éxito clamoroso. Los ejecutivos de televisión son conscientes de la importancia de evaluar con eficacia los proyectos audiovisuales antes de su emisión para minimizar riesgos, pero muchas veces se dejan llevar casi exclusivamente por su “olfato televisivo”, bien sea por prisas, tozudez o falta de precisión en los análisis previos que encargan a sus departamentos de investigación. En los ejemplos de “cadáveres televisivos” antes mencionados, hoy sabemos que Antena 3 apostó por “El Castillo” sin haberlo testado antes; Telecinco sí realizó un pretest con público antes de lanzar “20 tantos” -y de hecho, el diagnóstico fue negativo-, pero no supo reconducir el producto; mientras que TVE tampoco se preocupó de investigar si al público le apetecía volver a ver el “Un, dos, tres” antes de encargarle 13 entregas a Chicho, seguramente porque pensó que era una pérdida de tiempo revisar la aceptación de este clásico de nuestra televisión, aunque hiciera años que no se emitía. Estados Unidos da mucha más importancia a la investigación para predecir el éxito o fracaso de un producto, como demuestra el 12% del presupuesto de sus obras audiovisuales que destina al desarrollo de los proyectos, mientras que en el continente europeo, este porcentaje no supera el 7% (el 4,5% si se excluye Inglaterra). El informe de “Friends” dijo que la serie sería un fracaso Pero el “pretest” de programas no es una ciencia exacta, ni siquiera para los americanos. El oráculo falló, nada más y nada menos, que con “Friends”. Según publicaba recientemente el portal The Smoking Gun, la serie estadounidense más vista de los últimos tiempos recibió un informe desfavorable antes de su emisión. Si los ejecutivos de la NBC hubieran hecho caso a la evaluación que hizo el público del capítulo piloto, la habrían desechado sin dudarlo. En este caso, debemos agradecer que hicieran más caso a su intuición. La serie de Jennifer Aniston era descrita por el público que participó en el test como “poco divertida, inteligente y original”. En general, los seis protagonistas eran percibidos como “muy superficiales, egoístas y con una actitud que no se correspondía con la de una pandilla real de amigos”. En cuanto a los personajes, Rachey y Ross eran los menos atrayentes. Por todo esto, “Friends” recibió un “suspenso”, con una puntuación de 41 sobre 100. En comparación con otras series americanas, el mismo portal desvela que “Urgencias” anotó un 91, mientras que “Seinfeld” también fue calificado como un producto “débil” antes de su salida al aire. ¿Qué es un “pretest”? La investigación cualitativa suele llevarse a cabo a través de los pre-test, es decir, los estudios que se realizan antes de la emisión o estreno de la obra. Éstos se pueden realizar sobre un piloto grabado, una película, un trailer, un guión o incluso sobre una sinopsis; en general, sobre cualquier material susceptible de generar opiniones válidas para el desarrollo del proyecto. En el caso de la televisión, también existe la posibilidad de testar una serie o programa a lo largo de su trayectoria de vida para detectar debilidades y fortalezas o simplemente para anticiparse a la siguiente temporada. Como expuso hace un año Diego López de Quintana, responsable de Investigaciones Sociológicas de GECA , en el curso “Audiencia y espectadores de las Obras de Ficción Europeas”, la técnica más empleada para los estudios cualitativos es la de los focus groups. Ésta se basa en la reunión de un grupo de personas –representantes de los espectadores- que, guiadas por un moderador, aportan sus opiniones sobre un material expuesto previamente (visionado de un piloto, como recurso más extendido). De estos testimonios y de la observación constante a lo largo de la reunión, el investigador induce información de interés sobre las emociones, actitudes y sentimientos que generan estas historias de ficción. Los focus groups se puede combinar con otras técnicas que ayudan a completar el análisis: en GECA, por ejemplo, funciona desde hace años la llamada “Sala Interactiva”, en la que una muestra representativa de audiencia valora, en vivo y simultáneamente mediante joystick, las proyecciones que se ofrecen en la sala; un avanzado software registra segundo a segundo las reacciones de los espectadores. Telecinco: “Los formatos extranjeros no se testan” Para conocer más a fondo cómo se testan los programas de televisión en España, nos hemos dirigido a las tres cadenas nacionales, TVE, Antena 3 y Telecinco. El Director de Antena de esta última, Alberto Carullo, nos cuenta que en la emisora de Fuencarral no se sigue un proceso estandarizado de “pretest”. Cuando se trata de evaluar formatos importados, con una trayectoria ya conocida, lo normal es que no se realice un nuevo piloto con el doblaje en español, ni se teste, porque el ejecutivo ya sabe lo que tiene entre manos, aunque después sea necesario adaptarlo a España. “En estos casos, tomamos una decisión basándonos únicamente en los datos de audiencia que ha tenido el programa en otros países, el visionado de la copia que hacemos los propios directivos, el análisis de audiencia de la competencia en España, etcétera”, explica Carullo. La ficción extranjera tampoco se testa. “Son productos muy solicitados y no hay tiempo de andar haciendo pruebas -sobre todo cuando es una serie que todavía no está doblada-, porque te arriesgas a que la compre otra cadena”. A Telecinco le bastó con fiarse del éxito que habían tenido “CSI” y “Embrujadas” en EE.UU., pero no tuvo la misma suerte con “La baby Sister”, telenovela que venía avalada por su buena audiencia en Colombia, y sin embargo, no encontró la misma aceptación en España. El proceso es muy diferente en los programas de creación propia, que no están basados en un gran formato internacional, y con los que teóricamente se corren más riesgos, como es el caso de “Aquí hay tomate”. “En estos casos, al no disponer de información suficiente para hacer una valoración previa del programa, sí recurrimos al pretest con el objetivo de minimizar riesgos”, dice el director de antena de Telecinco. “Lo normal es que se encargue a una empresa externa una investigación de mercado, habiendo especificado antes los objetivos (a qué público va dirigido el programa, etc). Se hace un visionado del piloto para una muestra de público y se realiza un informe con técnicas de investigación del que después se extraen unas conclusiones sobre la valoración que hace la audiencia del producto (si ha gustado el contenido, la realización, los presentadores, etc). ¿Se puede predecir el éxito o fracaso de un programa? ”Por mucho test que hagas, en este sector nunca existe la certeza de que un programa vaya a funcionar“, advierte el directivo de Telecinco. El problema, según Carullo, es que ”la información que obtenemos de estas investigaciones no es tan sencilla de manejar como se cree; normalmente sólo resulta muy útil cuando la valoración es muy negativa o muy positiva, es decir, cuando se ve un clarísimo rechazo o entusiasmo por parte de la audiencia; pero no todo es negro o blanco, hay muchos casos con zonas grises en los que hay aceptación por parte del público, pero condicionada, y ahí está lo complicado, porque tenemos que imaginar por dónde llevar el producto para que funcione“. ”El público te dice lo que no le gusta, pero no que no le gustale gustaría Uno de los principales problemas con los que se encuentran los ejecutivos de televisión a la hora de sacarle partido a un “pretest” es que “el público sorprende muchas veces por su nivel de sofisticación a la hora de valorar un producto, pero hay otras en las que no sabe expresar lo que quiere”. Por ejemplo, puede ver un capítulo piloto de una serie, y opinar que no le gusta porque le resulta aburrido, pero no especifica si el problema está en los actores -que son poco expresivos-, o si echan en falta más dramatismo o más humor en los guiones. “El público te dice lo que no le gusta, pero no lo que le gustaría; ahí está el trabajo, en encontrar soluciones a las pegas que pone, que no es tan sencillo”, señala Carullo. En Telecinco, “utilizamos el pretest como una herramienta más para minimizar riesgos, porque las inversiones en televisión son importantes, pero nunca le damos la última palabra, porque muy pocas veces te dice con precisión si el público es favorable o contrario a un producto”. La investigación “cualitativa” no te indica cuánto éxito va a tener un producto, sólo si tiene un potencial, de acuerdo con la aceptación del público. Carullo cita como ejemplo a “La quinta esfera”, un concurso que “no fue mal, pero no lo suficientemente bien como para que decidiéramos mantenerlo”. “El pretest había dado positivo, lo cual nos ayudó a decidirnos a comprarlo, aunque lo cierto es que el público le había puesto una serie de peros”. De hecho, dice Carullo, el concurso de Jorge Fernández funcionó, pero en un nivel insuficiente. “Nunca sabes cuál es la intensidad de una valoración positiva; si equivale a un suficiente, a un bien o a un notable”. “Los mayores riesgos se corren con las series” Es con la ficción dode se corren los mayores riesgos, “porque siempre se dispone de menos información con las series que con los programas, donde sueles tener más claro de lo que hablas”. Normalmente, explica Carullo, la cadena hace una valoración del material escrito que presenta la productora –concepto, descripción, casting, ficha técnica, etc- y toma una decisión en base a todo esto. Y una vez que se ha acordado con la productora la realización de la serie es cuando se encarga el piloto, que en este caso no sirve para tomar la decisión sobre si se hace o no la serie, sino para perfeccionarla –incluso puede llegar a ser el capítulo 1- y minimizar riesgos de cara a su estreno. Lo normal es que la cadena y la productora compartan los gastos del piloto. “La producción de una serie es tan compleja y requiere una inversión tan grande, que la realización de un piloto antes de decidir si se quiere comprar o no dispararía el presupuesto”, explica Carullo. “Sólo en el caso de las sitcoms, que tienen una producción más simple, nos podemos plantear hacer un piloto antes de decidir su compra, pero en el resto de series, los pilotos sólo sirven para corregir defectos”. Carullo recuerda que Telecinco se decidió a comprar “Los Serrano” viendo el proyecto en papel y sabiendo los actores que formarían el reparto. Después se hizo un piloto y un pretest, pero el acuerdo con Globomedia ya estaba firmado. “El pretest advirtió que 20 tantos Echando la vista atrás a los últimos ”tropiezos“ de Telecinco en materia de ficción (”Tres son multitud“, ”20 tantos“ y ”Una nueva vida“), el Director de Antena de la cadena confirma que estas series fueron compradas sin haber realizado ningún piloto antes. ”Se testaron después, cuando ya habíamos decidido que queríamos hacerlas“. Lo curioso es que en todos estos casos, el pretest funcionó, ya que no fue favorable para ninguno de ellos. ”Es cierto que los pretests nos indicaron que debíamos trabajar en perfeccionarlas, pero no debimos ser capaces entre todos de corregir aquellos elementos que no habían tenido la aceptación plena del público“, reconoce Carullo. El directivo de Telecinco precisa que es mucho más complicado testar una serie diaria (como era el caso de ”20 tantos“ y ”Tres son multitud“) que una semanal, ”porque en las series semanales se ve con mucha claridad de qué va la historia, ya que las tramas son autoconclusivas, mientras que en las ficciones diarias, los nudos se pueden ir desarrollando a lo largo de varios capítulos, lo que hace más difícil que el público imagine la evolución de la narración con sólo con ver un piloto“. En general, en Telecinco se muestran satisfechos con el sistema actual de ”pretest“ que se sigue en España. ”Por mi experiencia en Italia, puedo decir que sus herramientas de investigación no son mejores que las nuestras; en Telecinco, después de haber analizado las técnicas que utilizan en EE.UU. para considerar la posibilidad de trasladarlas a España, hemos podido comprobar que no son mucho más avanzadas que las nuestras; la única diferencia está en que los americanos le dan más valor al pretest y lo utilizan más a menudo que nosotros“. * En la próxima entrega, representantes de TVE y Antena 3 nos cuentan cuáles son sus técnicas de investigación.