Profesionales La publicidad como entretenimiento en TV, ¿una batalla perdida?

Conseguir que los espectadores vean los anuncios sigue siendo objetivo de anunciantes y cadenas. Una operadora de EE.UU. lanzará un canal sólo con spots; y una joven productora británica ya está ofreciendo a otros países su idea registrada de hacer concursar a la audiencia en las pausas publicitarias

Cox Communications planea convertirse en el primer operador de cable de EE.UU en ofrecer un canal interactivo dedicado exclusivamente a la publicidad. Bajo el título de FreeZone (Zona Gratis), el canal saldrá al aire a mediados de agosto y la compañía estima su audiencia en cientos de miles de suscriptores. Es una idea pionera de McCann-Erickson Worldwide Inc., la segunda agencia de publicidad más importante de EE.UU., que ha pasado los dos últimos años explorando nuevas formas de ofrecer publicidad en la televisión interactiva. Cox trabaja con McCann en el lanzamiento del nuevo canal.

Utilizando la misma tecnología del sistema pay per view, los espectadores de FreeZone tendrán acceso a un menú en el que podrán seleccionar, visionar y responder a anuncios específicos de 20 minutos de duración. Las compañías Coca Cola y Sony ya han acordado publicitarse en este canal. “Es atractivo porque añade un componente directo de marketing a la televisión”, opina Debby Mullin, vicepresidente del Departamento de Publicidad en Nuevos Medios de Cox Communications.

Los expertos de la industria aseguran que el canal FreeZone representa la nueva tendencia en publicidad. TiVo, el videograbador personal conocido por su capacidad para eliminar los anuncios, ya ha experimentado con este concepto en varias ocasiones, así como el Canal Discovery Channel, que también incluye una prestación similar en su servicio de video on demand. Otros operadores de cable también están estudiando la idea pero Cox es el primero en lanzar un canal dedicado a ello. “Se trata de tener más control sobre los espectadores, es una idea única propia del siglo XXI”, declaró Marc Smith, un portavoz de la Asociación Nacional de Cable y Telecomunicaciones.

La publicidad "entretenida"

Los anuncios serán más largos y entretenidos que los tradicionales spots de 30 y 60 segundos que dominan en las cadenas actualmente. Tendrán, en su mayoría, una duración de 10 a 20 minutos e incorporarán entrevistas con famosos, estrenos de películas, descuentos y promociones musicales. Obviamente, el éxito de la publicidad depende de la calidad de los anuncios. “Para atraer a la audiencia, los spots tienen que entretener al mismo tiempo que promocionar los productos”, explica Jim Monroe, productor ejecutivo de Tivo. “No habría ni que llamarlo ‘publicidad’, porque se acerca más a una 'experiencia de entretenimiento', añade. A Coca Cola le gusta el formato largo de los anuncios y ya se ha anunciado en el Canal Discovery Channel y en los proyectos de TiVo.

Llévese a casa los anuncios

Una productora junior de la compañía audiovisual británica Granada Television podría convertirse en millonaria después de ocurrírsele la idea que ya ha sido bautizada como "Gana en la pausa publicitaria". La idea es muy simple: los concursantes compiten para ganar productos anunciados en las pausas comerciales de los programas, desde un rollo de papel higiénico a unas vacaciones de lujo. La productora, que no ha sido identificada, tiene la idea registrada y ya hay varias cadenas interesadas en ella, según informa el diario británico Media Guardian. La idea tiene dificultades para llevarse a cabo en Gran Bretaña, a causa de la estricta normativa que hay en torno a la promoción comercial, pero otros países tienen menos restricciones en este sentido y sí podrían adaptarla.

En Gran Bretaña ya se ha probado la idea dentro del show de Ant y Dec, los sábados por la noche, en la cadena ITV. Es el primer programa británico que se comercializa en el extranjero dentro del “esquema de promotores” de Granada Television, en el que trabajadores juniors de la compañía son incentivados a pensar en nuevas ideas de programas con la promesa de que conseguirán un porcentaje de los beneficios si resulta ser un éxito. El beneficiario se llevaría el 10% de los beneficios netos de ventas internacionales, que bajaría a un 5% si el programa gana más de 5 millones de libras. Los programas exitosos suelen obtener beneficios millonarios. Por ejemplo, la BBC ingresó el pasado año 10 millones de libras por la venta del concurso El rival más débil, que en España emite TVE-1.

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