Segunda entrega Cómo se testan los programas en TVE

Begoña García Nebreda, Directora de Investigación de Contenidos en la cadena pública, nos cuenta cómo predicen el éxito o fracaso de un producto televisivo

¿Cómo se testan los programas en TVE?

El Gabinete de Investigación de TVE está dividido en dos áreas: la clásica de audimetría -con panel de aceptación de programas, etc-, y una de contenidos, que es donde desarrollamos los tests. Trabajamos con dos metodologías; el “análisis de contenidos” y la “investigación cualitativa”. Nuestro gabinete tiene 18 años de existencia, es de los más antiguos, por lo que ya tenemos definidas una serie de “claves del éxito” para cada género (qué ha de tener un concurso, una serie, un magacín, etc). Cuando nos presentan un programa, lo primero que hacemos es un análisis de producto para ver si contiene o no estas claves. Después de haber detectado sus fortalezas y debilidades, sometemos el producto a una investigación cualitativa (se muestra a grupos pequeños representativos de la sociedad, según el producto que sea) . Y luego, mediante el análisis de contenido y de producto, se llega a una conclusión para establecer si el programa en cuestión puede tener éxito o no. También testamos la competencia, para tener las claves de lo que emerge en el mercado, sean nuestros los productos o no. Al mismo tiempo, en TVE también se tienen en cuenta adecuaciones de valores, etc, porque a nosotros, por ser una televisión pública, los espectadores nos demandan una serie de cosas que no pide a las privadas.

¿En qué consiste la investigación cualitativa?

Trabajamos con los institutos más importantes de España (Metraseis y Conecta, entre otros), algunos especializados en medios de comunicación, parar definir las líneas generales que debe tener la investigación cualitativa en cada caso. La metodología es siempre la misma, con grupos de discusión. Aunque no siempre llegamos a la investigación cualitativa. En los casos en los que el análisis de contenido ya nos da unas pautas muy claras, prescindimos del cualitativo.

¿Cómo se definen las claves del éxito o fracaso de un producto?

Es el resultado de varias metodologías. Tenemos herramientas como el Videorating de Corporación Multimedia. Es un software que tiene conectadas dos bases de datos, la de audimetría y la emisión de los programas, de manera que puedes ver en el ordenador seis programas diferentes que se emiten al mismo tiempo y sus fluctuaciones de audiencia. Cada vez que se estrena un programa, analizamos por un lado el producto, y por otro el comportamiento de la audiencia, y establecemos una serie de claves para el éxito que después aplicamos a otros productos.

¿Qué proceso sigue un producto desde su concepción hasta su emisión?

Cuando TVE quiere hacer un programa, encarga alrededor de 5 a 10 proyectos a distintas productoras que son estudiados por la Dirección de Programas de la casa. Ellos seleccionan 2 ó 3 que consideran los mejores, que son los que ya nos pasan a nosotros para que los pretestemos y establezcamos cuál puede resultar más eficaz. El tiempo del que disponemos para testar un producto es variable porque depende de muchos factores (la aprobación del presupuesto, etc). Pero el mínimo viene a ser una semana a diez días.

¿Siempre se hace piloto?

TVE no siempre hace pilotos de los programas que va a emitir. Lo que sí hacemos siempre, cuando nos presentan un programa, es testar el concepto en sí mismo, para ver si puede ser eficaz.

En cuanto a los pilotos, lo lógico sería hacerlos siempre, pero no siempre se hacen, si el producto está ya muy perfilado o hay mucha confianza en él. Mientras que otras veces, si la apuesta es muy importante, no basta con un piloto. Si hay muchas pegas se suele hacer un segundo. También tenemos por costumbre testar los programas que ya están en marcha, para ir mejorándolos.

¿Cómo se testó “Operación Triunfo”?

Después de estudiar la propuesta de Gestmusic, introdujimos algunas variantes necesarias para su éxito en televisión. Insistimos, por ejemplo, en que tenía que ser un producto blanco, que incidiera en el factor “aprendizaje” de los chavales y la convivencia orientada a ese aprendizaje, en contraposición a otros programas de telerrealidad que se emitían, como “Gran Hermano”. También propusimos que se evitara que salieran determinados espacios de la casa que no queríamos mostrar, como el baño o las habitaciones. Después, una vez emitido el programa, fuimos analizando por qué habían tenido éxito el perfil de concursantes de la primera edición. Y definimos las “claves de cómo deber ser un casting” para “Operación Triunfo”, que son las se han ido siguiendo en ediciones posteriores.

¿Se ha testado ya si el público querría una cuarta edición?

Nosotros sólo asesoramos. Después es TVE quien decide. Nuestro departamento ya ha previsto el estudio para una cuarta edición, en caso de que llegase a hacerse, aunque no puedo contar nada porque forma parte de la estrategia.

¿Y las telenovelas?

Tenemos grandes estudios sobre la telenovela porque siempre ha sido un género estratégico para nosotros. Con los seriales de producción propia siempre hacemos pretest. Aunque no recuerdo si llegamos a testar “Luna Negra”, porque ya venía muy bien presentada y lo hacía la misma productora de “La verdad de Laura”, que ya tenía muy bien definidas las claves del éxito.

¿Qué porcentaje de aciertos tiene vuestro departamento?

El porcentaje de aciertos en nuestras diagnosis de productos es alto. Tanto que, incluso, cuando hemos tenido diagnósticos de productoras contrarios al nuestro, el nuestro es el que se ha impuesto al final.

El éxito del departamento de investigación de TVE reside en haber combinado las dos metodologías (análisis de contenido y la investigación cualitativa), que nos ha dado bastante buen resultado. Por ejemplo, el análisis de contenidos, creo que sólo lo tenemos nosotros. De hecho, nos han llamado algunas televisiones extranjeras (Portugal, Colombia, ETB...) para que les ayudemos a desarrollar el suyo. Aunque no todas las televisiones se lo pueden permitir. Es muy costoso en recursos humanos, porque tienes que tener un personal muy formado, Titulados superiores con muy buen conocimiento del medio televisivo.

¿Qué falló en “Paco y Veva”?

Hicimos un estudio previo y un análisis posterior de seguimiento, pero su floja acogida se debe a varios factores. De entrada tuvo un arranque con una competencia muy fuerte (“Los Serrano”). También creemos que no se perfilaron bien las historias, aunque de eso tampoco puedo hablar, porque vamos a emitir más capítulos.

¿Es cierto que TVE tiende a los contratos de menor duración con productoras?

Las series se siguen encargando de 13 en 13 capítulos, porque la ficción exige un arco dramático que es difícil de realizar si no tienes una perspectiva amplia. Es en los programas de entretenimiento donde si tiende a ir a contratos más cortos (de 4 en 4, por ejemplo) porque vivimos en un mundo de ensayo y error. El mercado es cada vez más agresivo y competitivo, por lo que lo más sensato es que las cadenas tiendan a no hipotecarse por si se la pegan. Si finalmente se define en España un modelo real de televisión pública, seria a nuestra televisión a la que le correspondería el papel de innovar a coste de riesgos, pero de momento, no tenemos ese rol definido.

¿Se esperaba que “10 en Ibiza” y la serie de Lina Morgan funcinaran mejor?

Hay que tener en cuenta que nosotros sólo somos asesores. Damos resultados, pero luego no siempre son tenidos en cuenta. Se han dado casos de programas que nosotros hemos advertido de que tendrían riesgo, y a pesar de todo se han emitido.

¿En qué suelen fallar más los diagnósticos?

A veces nos da sorpresas el casting. Puede haber un actor que a priori no nos gusta, y después tiene un resultado maravilloso. En el caso de Mariano Alameda (uno de los protagonistas de “La verdad de Laura”), lo veíamos más perfilado para series juveniles, pero después comenzó tímidamente en el género de la telenovela y ha terminado dando un resultado espléndido.

¿Y “Un, dos, tres, a leer esta vez”?

No hicimos pretest porque ya teníamos estudios de las últimas temporadas del programa. Además, es un programa que hace una personalidad tan importante del medio, como es Chicho Ibáñez Serrador, y él ya tenía su criterio. Lo hemos postestado, no pretestado, y ya sabemos donde pueden estar sus debilidades y fortalezas.

¿Se equivocó el pretest con el desaparecido “Un domingo cualquiera”?

No lo pilotamos. Ni siquiera hicimos análisis previo porque confiábamos mucho en el tirón de Ramón García al frente de un programa familiar para la tarde de domingo. Después hicimos un seguimiento a posteriori. Propusimos cambios, pero ya era un producto mal planteado. Juegan muchos factores, como las dificultades económicas por las que atraviesa esta casa, la competencia, los cambios de hábito del espectador, etc.

¿Os ha pedido asesoramiento el Comité de Sabios?

Por ahora no, aunque supongo que nos llamarán porque en este departamento tenemos mucha información.

¿Qué caso se le hace al panel de aceptación de programas?

Nos da muchas indicaciones porque la gente cada vez miente menos sobre lo que ve en televisión. Hace unos años, la declaración de consumo de un genero vergonzante como la telenovela era prácticamente dicotómico con el consumo real que mide Sofres. Pero ahora, no. Si antes la gente que declaraba ver culebrones era un 20%, cuando en realidad los seguía un 60%, ahora los porcentajes se están acercando. Por ejemplo, la gente ya te dice: “veo telebasura porque llego cansado a casa y me relaja sin que me produzca esfuerzo” o que “La 2 tiene programas estupendos pero que prefiero distraerme más”. Es uno de los cambios más importantes que ha tenido el medio. El panel de aceptación de programas es muy útil y nos permite saber, por ejemplo, que en las series de producción propia el público quiere mucha cercanía con la realidad, pero no quiere dramas.

¿Alguna asignatura pendiente?

En general, estamos bastante satisfechos con nuestra metodología. Estamos en vías de publicar -aunque ahora está algo paralizado por los cambios que se están viviendo en TVE-, un libro con la investigación que se ha hecho en esta casa en los 30 últimos años, lo cual será de gran ayuda para el mercado en general.

Entregas anteriores:

-Cómo se testan los programas en Telecinco

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